御泥坊董事长兼总裁 戴跃锋

【电商样本】时间是条长河。从1998年3月完成中国第一笔互联网买卖起头，电商企业如火如荼，生生灭灭，既有从1999年成立至今的铛铛网，也有举巨资高调 进军却只上线3个月的品聚网。从7月起，新浪科技每周将精选一二家有代表性的电商企业来做不雅察。我们无意直言成功，却愿意或归结其败因，或梳理其模式，或报导其成长，以记实当下电商样本。

新浪科技 沈云芳

品牌档案：

品牌：御泥坊(湖南长沙)

品类：面膜;

面世时间：2006年;

高管团队：戴跃锋(董事长兼总裁);刘波浪(御泥坊品牌首创人，现只负责御泥坊原材料初加工办理);黄锦峰(参谋长，近似COO);康文述(产品手艺总工程师、曾就职结合利华);

全线产品数量(款)：近150款;

客单价：120元;

销售额：2011年接近两亿，2012年目标销售额两亿;

年净利润：销售额的约10%，即账面利润额2000万元。由于扩年夜经营需要年夜量资金支持，实质仍然需要通过融资来推动成长;

员工数：近500人(包含客服和仓储等);

融资情况：已取得亿元级投资，具体不便利透露。

(以上资料由御泥坊提供)

总部位于湖南的“御泥坊”是一家完完全全依赖淘宝渠道做起来的面膜品牌。2006年至今，御泥坊在淘宝上的年销售额从半年不到1000元飙升至一年近两亿。从这个品牌在此期间的几个重要时间点来看，御泥坊证明了营销手段、产品办理和年夜情况这三个要素在淘品牌成长过程中的重要作用。

“好时机”的营销

2010年4月，御泥坊的销售额环比猛增了四五倍。这让公司总裁戴跃锋有点意外，因为以往的增长速度一般是一到两倍。不过他很清楚这种意外的增长来自哪里。4月9日，他插手的湖南卫视“天天向上”节目播出。这期节目里，他现场演示了御泥坊泥浆面膜的制作过程，给自己的品牌年夜年夜地做了一次告白。

如今回想起那次节目，戴跃锋仍然感觉是御泥坊碰上了好时机。2009年底，淘宝网与湖南卫视成立合伙公司“湖南欢愉淘宝文化传播有限公司”。2010年4月，湖南卫视品牌栏目之一《天天向上》为此制作了“欢愉淘宝”特辑，挑选了多个品类的10多家淘宝网店铺进行典型推广。那时的御泥坊方才决定从纯真的做产品做销售额转向同时做品牌，并起头年夜量地推出新品和升级产品形象。

带着这样的打算，戴跃锋走进了湖南卫视的演播室。无论是现场演示面膜制作工艺仍是主持人夸大幽默的表演，戴跃锋把御泥坊想要转达的“天然性”诉求表示的相对清晰到位。那时插手节目的还有淘宝的另外一内衣淘品牌“歌瑞尔”。不过，不知出于何种原因，首创人张翔甚至没有在节目里提及“歌瑞尔”的品牌名(也多是节目剪辑缘故)。

据戴跃锋透露，那时店铺的挑选以淘宝网的告白商家优先。2007年中，淘宝网正式推出告白业务。而御泥坊从2008年起就起头在淘宝投放告白。如今，年销售额近两亿的御泥坊每年的品牌推广费用年夜约为4000多万，其中淘宝渠道占去了60%，其他渠道包含时尚杂志和电视节目。

2010年5月，御泥坊与湖南本地的生活周刊《新壹周》合作，对生产基地和工艺进行了重点宣传。2011年，御泥坊的泥浆面膜被湖南卫视的美容类栏目《我是年夜美人》重点推荐。别的，御泥坊还在湖南卫视的购物节目《越淘越高兴》和《欢愉购》中频频表态。

不难看出，除淘宝告白外，御泥坊的媒体投放都集中在了其总部所在的湖南。得益于湖南卫视的全国性覆盖和高频次的曝光，御泥坊取得了不俗的推广效应。这种效应直接反应在了销售额上。2010年，御泥坊的销售额猛增10倍达到了4000万元。

网购年夜情况的“顺风车”

御泥坊遇到的“好时机”不止“欢愉淘宝”一个。2006年，中国的C2C和B2C市场已经起头呈现快速增长的迹象。

以淘宝平台为例，2005年，淘宝网的全年销售额为80亿。2006年，这一数字翻番为169亿。2007年，淘宝年销售额433亿，业绩增长速度再次明显加快达到了156%。正望咨询的《2008年中国网上购物查询拜访述说》显示，2007年网上购物在网民中的渗透率快速增长。2007年年底北上广三地的网上购物渗透率同比增加了13.3个百分点，达42.5%。同期，北上广三地网上购物人数超900万，同比增122.6%。