整个商场二层以上楼面几乎已搬得干干净净,唯独一楼还搞着一些"1折"之类的特卖……看到大门口那句"再会萧山,绚烂依然"的广告语,顿时感到无限悲壮.三三两两的行人从萧山天虹商场前匆匆走过,没有转头,没有侧目,没有留下一丝丝的同情和惋惜.

与此相隔18公里外的杭州天虹购物中心,从萧山出发仅需穿过庆春隧道即可到达,那里的人气却是冰火两重天.杭州天虹B座的儿童主题乐园内,接近饭点时间,丝毫不影响孩子们玩耍的兴致,家长们一边陪同,一边拿着隔壁餐馆的菜单准备点菜.

2014年的杭州百货业,注定要遵循"成王败寇"的游戏法则.从娃欧商场转型、中都百货关门,到延安路几家百货集体"谋变",萧山天虹的即将关门停业仅仅只是其中一个小插曲,但正是这个样本,或许能一窥传统百货业的窘境与悲壮.

现象

因为亏损,开业五年的萧山天虹即将关门

周末,萧山天虹商场还是有着一些客流量的,因为商场打出了一个"再会萧山,绚烂依然"的带悲壮色彩的清仓广告.关于关店一说,其内部已传了一个月之久,而正式对外公布也只是8月末.

整个商场的二层以上已人去楼空,虽然自动电梯依然开着,电梯上的磨损痕迹也透露着当年的喧闹.附近的居民在商场一楼辗转,吸引他们的是内衣、化妆品、箱包等以一折起的优惠正在进行清仓甩卖.

处于一楼最醒目位置的"永坤黄金",柜台内早已空空如也,只有少数营业员在附近坐着,聊得起劲."楼上全部搬光了,个别还有库存货的柜台都迁到楼下了,估计再处理几天也就差不多‘回家’了."其中一名中年营业员说.

在一楼服务台,周围站着几名要求退卡的顾客.其中一位姓王的阿姨告诉记者,她住在商场附近不远的小区,当初这里还很热闹的,所以她办了购物卡."不知道为什么,慢慢地,来逛的人越来越少了."她的语气中透着一丝惋惜.

在商场大门口,一名保安站在门口维持秩序.在他左手边贴着天虹商场的告示,文内大意是"萧山天虹将于2014年10月13日停止营业",并注明了退卡和VIP积分等事项处理内容;在他右手边,张贴着一张"流行百货全场1折出清"的海报.

事实上,萧山天虹开业至今才五年不到的时间.

相隔18公里,杭州天虹开张迎来"童子军"

在与萧山天虹相隔不到18公里的钱江新城,杭州天虹以购物中心的面貌在今年6月27日对外营业.

同样在周末,杭州天虹的人气与萧山天虹有着天壤之别.杭州天虹A座以传统百货为主,而人气最旺的地方主要集中在B座的儿童乐园.

在杭州天虹的一个角落,记者看到了一则形象广告,透露着杭州天虹的"野心"—"杭州最大的儿童主题乐园".据了解,他们想全面打造一个"集儿童服饰与用品、早教与培训、亲子乐园、电玩城与休闲益智项目的主题乐园".

的确,整个商场B座几乎成了孩子们的乐园,从一楼的童军训练营,到三楼的爱乐游,全是以孩子为主题的业态.家长们几乎全部成了附属品,不是坐在边上陪着,就是去商场的品牌店逛着.

衣着时髦的祝妈妈显然是这里的常客,女儿在一楼的君昂童子军玩得正欢,她自己在相隔数十米远的许留山吃甜品,丝毫没有任何担忧."以前我们经常开一个多小时车去西溪印象城玩,现在天虹办了卡,因为比较近嘛.我女儿在里面要玩很长时间的,她玩好以后会自己出来找我的."

虽说杭州天虹开张才三个月有余,但商场附近的地面停车场却是车满为患.

背后

曾想转型购物中心却遭"滑铁卢"

两家天虹商场,背后都是由天虹商场股份有限公司掌控,却出现了截然不同的命运,这究竟是什么原因?

"萧山店关门的原因是经营业绩不好."天虹商场股份有限公司华东区域营销部营销总监章利林对萧山天虹的停业直言不讳.

章利林表示, 天虹商场曾希望能将萧山店打造成一个集吃、喝、玩、乐、买等各项功能于一体的综合购物中心."比如在一楼引进了爱情海酒吧和奶茶店,五楼曾想改造成为快捷酒店……"

可这些设想最终没有成功,章利林说,主要受场地、周边环境等诸多因素影响,因此无法突破局限.

一位在百货业做了多年经理的人士对此说法表示了赞同,他说:"传统百货的面积不大,想改造成购物中心就存在先天不足,楼层高低、商场动线设计、店铺布局都有缺陷,比如想引进电影院,可能要打通两层楼才能搞得起来,这样一来,原先的产权单位会同意吗,商场原先的构架条件符合吗?牵涉的问题太多了."

他认为,传统百货在"不破"的条件下,要想转型成购物中心实在太难.而且目前很多所谓转型的百业商场,也可能只是传统百货的心"裹"上了综合购物中心的外衣.

疑问

打造体验式消费是新的出路吗?

传统百货业购物中心化,结合体验式消费是否会成为新的出路?这样的议题,在这一两年内被讨论了无数次.

以杭州为例,传统百货出局已经是一种趋势,中都百货、萧山天虹在今年相继关门就是最好的证明.于是,诸多百货商场纷纷进行"闭关调整",试图通过转型来谋求出路,如延安路的几家商场近日动作颇多.

"就西湖银泰而言,商场内部设施有些老旧,最初的楼层规划也不太合理,消费者一进来,经常有‘找不着北’的感觉.在西湖银泰,能让消费者坐下来休息的,只有一家星巴克.这对于现在的商场来说,是很奇怪的现象."银泰百货西湖店的相关负责人如此解释.

变身成购物中心,这似乎已经成了诸多传统百货"小宇宙爆发"后的终极目标.

据中国购物中心产业资讯中心数据显示,2012年底全国主要城市购物中心总量约为3100家,而10年前还不到300家.

体验式购物中心的出现的确给传统百货带来了希望,如万象城、印象城等杭州最旺的几处购物中心就是最好的例子.

但是,传统百货纷纷转型体验式购物中心,就这么容易吗?

中投顾问高级研究员郑宇洁认为,传统百货与购物中心既有联系又有区别,转型购物中心与原有的运营模式会有区别,尤其是体验式元素的植入和运营是一个难点,需要人才以及资金的支持;另一方面,由原来的传统百货转型为购物中心,原有的建筑设计以及规划能否满足购物中心的要求,以及设备的更新等都对商场提出新的考验.

延伸

购物中心同质化问题日益加重

此前有报道指出,在杭州,未来两年里就有近30家商业综合体相继开门营业.

购物中心遍地开花,势必会对传统百货零售业造成更大的打击,但同时购物中心之间的PK也进入了"拼刺刀"的阶段.

"西溪印象城成功了,因为它的周边没有任何百货业态,还能借西溪湿地的景为其所用;万象城成功了,因为它定位中高端,在钱江新城没有百货商场的情况下立足;城西银泰城成功了,靠的是餐饮,五六十家的餐饮品牌入驻……"大润城购物中心项目总经理郦剑分析.

"眼下购物中心越来越多,出现了同质化的情况,这是一个危险信号."他说.

几乎杭州所有的购物中心都以餐饮、休闲、娱乐为主打内容来吸引消费者,尤其是餐饮和儿童游乐最为司空见惯.

现在,杭州的餐饮圈把开店的首选目标定为购物中心,如川味观的年轻品牌—锅内锅外,再如外婆家、绿茶、弄堂里、新白鹿……从街面店纷纷扎堆在购物中心.

儿童游乐也是如此.西溪印象城的儿童业态相对较高,杭州天虹也是以儿童游乐园为主打,在9月底亮相的湖滨in77C区也做了一个儿童综合馆……

郦剑认为,同质化的购物中心处于综合体过剩状态,这也就是为何杭州前段时间叫停商业综合体的原因.

郑宇洁表示,购物中心的同质化,本质上的原因为定位不清晰,甚至是定位的缺失,什么都想有,结果什么都不突出.在购物中心中塞入传统的零售业、餐饮业、电影娱乐业等等,没有一个主题,导致购物中心大多趋同,没有自己的特色,在体验式服务和创新性运营方面,表现得并不突出,因此往往是开业前几个月人流量大,后期运营困难.

购物中心如何才能保持高人气?

"购物中心的成功,并非是简单地把吃喝玩乐放进去,而是要看如何运营."郦剑告诉记者,购物中心和传统百货的模式是完全不同的,拿招商来说,购物中心以收取租金为主,而传统百货以扣点为主,且收银的资金流由商场来主控.从这一点来说,购物中心对商家的掌握比以前弱了,一旦购物中心没了人气,倒闭起来比传统百货更快.

他认为,购物中心的成功与否,关键要看营运能力.传统百货招进来的品牌都是很有影响力的,通过品牌吸引顾客掏钱,从而百货商场也赚到了钱;而购物中心则需要通过营运来选择品牌,比如杭州天虹主打儿童游乐,于是选择了诸多儿童消费类型的品牌,购物中心进行营运和包装吸引人气,才能让品牌商们赚钱,继而保证自己的租金收益.

"以我们的大润城为例,从购物中心面积和地段来说都没有先天的优势,商场引进来的吃喝玩乐也差不多那些东西,那么如何营运呢?"郦剑向记者透露,他们准备打造一个社区购物中心,商场覆盖范围就是周边社区,通过各种社区活动,把品牌效应和商品"植入"进去.

"很多商家在入驻大润城前,我们都会提前进行一些协议,比如电影院能够提供放露天电影进社区的活动,品牌餐饮能为空巢老人提供‘社区大食堂’的服务等."