上汽荣威借助东方购物电视节目，在2010年10月底创下了一项汽车电视销售新纪录——短短45分钟收到560辆汽车的销售订单，平均约5秒钟售出1辆汽车，赢得了“秒杀神话”。

巨大空间与严峻挑战

目前，全球电视购物以每年超过20%的速度增长，约为234亿元规模的国内电视购物市场，仅占社会消费品零售总额的0.19%，这也意味着中国电视购物行业拥有巨大的增长空间。

国内电视购物市场的局面是：电视直销购物（传统电视购物）和电视购物频道（现代家庭电视购物）两强竞争并存发展。电视购物频道有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，按照电视购物的过程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。购物频道以“教买不叫卖”的方式做节目，以消费者的需求为出发点，寓购于教。国内现在有快乐购物、开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、好易购等电视购物频道。

2009年，东方购物以28亿元的销售额排名第一，快乐购物以21亿元的销售额排名第二，橡果国际则以19亿元的销售额排名第三。数据显示，截至2010年上半年未经审计的二季度财报，橡果国际亏损260万美元，而七星购物自4年前借壳上市以来，也一直深陷亏损泥潭。而针对观众对电视购物认知的调查则令人担忧。调查显示，84.25%的观众知道甚至熟悉电视购物，有10.53%的观众通过电视购物产生了购买行为，但大部分观众对电视购物的整体信心不足，“看一看就换台”的比重高达94.32%。行业规范不足，入市门槛比较低，追求短期化利润，忽视品牌化运营等因素，是造成电视购物现阶段问题不断的主要原因。

终端本性的回归

电视购物从整个营销链条的角度来看，它是产品链条中的最后一环，也是距离消费者最近的一环。

作为消费终端，电视购物首先面临的是观众向消费者改变。电视购物应具有消费终端的责任感，不仅要为产品的质量负责，为自身电视购物的品牌负责，更应该为消费者负责，这样才能最大限度地获得消费者信任。

电视购物还面临着管理方式的改变。电视购物的行业监管直接考验多部门联合监管的执行管理能力，比如工商部门的产品审核、物价部门的价格监管、媒体机构的购物频道内容把关、消协的售后投诉处理等。

电视购物也需要进行经营策略的改变。由于不能直接接触到产品实物，消费者主要依赖于电视购物的视觉体验来达到对产品的认知，品牌、规模化经营都显得十分重要。只有规模化经营，才能与传统的大型终端卖场相抗衡，成为继传统大型终端、厂家连锁直销之后的“销售第三极”。同时，相比传统终端的销售而言，电视购物的发展更加依赖于完善的信息、物流、售后服务系统。

购物互动变得更加重要。购物互动作为消费的一个必然环节，也是电视购物超越一般电视直销广告的地方。通过数字电视、终端设备改进等各类技术手段，增强购物的互动性，加强消费者与导购人员的直接、间接交流，消除消费者疑虑，将在未来的电视购物中变得更加重要。

如何重获消费者信任

在某些企业和媒体眼中，电视购物多等同于另类广告。既然是另类的广告，就可以适当地吹嘘、夸大、名家代言、权威论证、选择性表达，直到这种“广告”被广电总局列为“黑五类”被禁止播出，直到消费者对这种“广告”失去信任投诉不断，最终导致行业受到重创。

目前，电视购物行业面临的最大问题是如何重获消费者信任，开设实体店、与传统渠道合作、进军网购市场等方式将有效破解以上难题。

实体店或成“救命稻草”。2010年4月快乐购物率先推出“服务实体店”模式，为电视购物产品提供维修及售后服务。这一模式推出后，国内不少电视购物企业纷纷跟进。2010年8月厦门电视台“全心购物”在厦门虎园路开设实体店；2010年11月，福州电视台“家禧购物”在冠亚开设首家实体店。电视购物企业开设实体店除可以展示、销售产品外，还可以为消费者提供咨询、产品现场电脑检索、售后服务等。达到让消费者真实了解产品性能，在店内实现国家规定时间内的退换货，这样消费者购买起来更放心，从而挽回消费者信心。

与传统渠道合作打造品牌。方正与快乐购物签订2010年暑假促销1万台电脑的销售协议；联想、索尼、明基等PC厂商与快乐购物签订上亿元的订单；橡果国际在全国建立的2万多个地面零售网点，几乎覆盖了国内所有地级和县级城市；七星购物也开始向电视、网购和邮购相结合的“空中卖场”新销售渠道模式转型。

总之，任何一个行业的做大，不完全等同于该行业的做强。就电视购物的消费属性来说，经营覆盖面的加倍扩大，销售形式上的新颖提升固然重要，但全行业回归商业服务的本质，即贯穿经营全流程对消费者诚信服务，成为电视购物行业进一步做强的重中之重。