布局直销银行与年轻人市场，成为越来越多银行的一项经营新战略。从北京银行率先引入直销银行起，平安银行、兴业银行、民生银行、上海银行、浙商银行等先后涉足直销银行。有消息称，就连银行业的“老大哥”工行近日也开始了直销银行内部测试。银行此举的目的就是为了争夺80、90后年轻人市场。

“省事”吸引年轻人

所谓直销银行，是互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式，在这一模式下，银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务。因没有网点经营费用，直销银行可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率。

通过手机应用商店搜索“直销银行”，投资者就会发现众多APP可供用户下载。近期，直销银行再添多只生力军。华夏银行直销银行开门迎客，其官网显示，该行直销银行依托于现有网上银行、手机银行，通过电脑、手机等电子网络渠道，为客户直接提供在线金融服务。具体分为三大模块，分别为基金宝、多利宝、快捷汇。

经过3个月试运行，近日，平安银行正式推出直销银行“橙子银行”。平安银行称，橙子银行是定位于“年轻人的银行”，一方面是指目标客户是25至45岁之间的年轻群体；另一方面还代表着“轻”银行——不再依赖于线下实体网点，所提供的产品和服务都利于客户通过简单、便捷的操作完成购买，属于轻资产的金融服务平台。

按照银监会此前发布的《商业银行理财产品销售管理办法》规定，商业银行应当在客户首次购买理财产品前在银行网点进行风险承受能力评估，对于风险评估的结果，由客户签名确认后存留。这意味着，即使客户通过基于互联网运营的直销银行首次购买理财产品，也需要到银行网点柜台完成风险承受能力测评，俗称“面签”。

一位直销银行人士透露，这项规定给直销银行发展带来一定的操作局限性：很多年轻人觉得购买线上理财产品还得去线下网点面签比较麻烦。为了破解这道难题，直销银行从产品收益率和操作便捷性上下工夫。

相关统计数据显示，银行系“宝宝”收益率普遍明显高过互联网系“宝宝”产品，平均幅度为0.2至0.3个百分点，这让直销银行先胜一招。

此外，在便捷性方面，直销银行也动了不少脑筋。橙子银行的一位工作人员表示告诉中国证券报记者，开立账户的过程非常方便：客户无需亲临银行网点，在线最快1分钟即可开户。开立后需要进行身份验证，如果已是平安银行客户，可立即在线审核身份；如果不是平安银行客户，需上传身份证，经过银行审核，一般第二天可查询审核结果。完成了身份验证，就可在线购买相关产品。

目标指向未来20年

大小银行积极发力直销银行，背后有其深谋远虑。

从目前来看，直销银行成为传统银行对抗互联网金融强劲发展势头的利器，而收益率相对较高的“宝宝”就是其一大看点。此外，以往银行客户只能用该行银行卡购买理财产品，直销银行则打破了这一壁垒，例如兴业银行的直销银行页面显示，工行、农行、建行、招行、中信、光大、平安7家银行的银行卡，都可以进行购买操作。同时，为了使用户尽可能地用非物理网点办理业务，直销银行一般会推出专属理财产品吸引投资者。

在正式上线前，橙子银行历经了3个多月的试运营。平安银行零售网络金融事业部总裁鲍海洁告诉记者，在试运营期间，橙子银行积累了20余万客户，男女比例在六比四左右。按客户的年龄结构测算，逾74%客户在25岁至45岁之间，多数客户投资额在5万元以下。

在鲍海洁看来，直销银行不等于与线下银行网点绝缘。“直销银行仅仅是完成了银行涉足互联网金融服务的一步，但年轻人除了理财与网购，其他衣食住行都在线下完成。真正意义上的年轻人银行，除了聚焦互联网理财，还需将银行服务与日常生活进行无缝对接，构建一个社区O2O生态圈，让年轻人感受支付的便捷智能。”她透露，目前平安银行内部正在酝酿将社区银行网点与橙子银行进行联动，比如年轻人可以通过橙子银行平台浏览社区周边的商户和产品服务信息，在线预约下单，选择送货上门或到店消费。社区周边商户则通过橙子银行平台免费在线开设网点，通过互联网向居民推送商品和服务。与此同时，直销银行还可以查找各种便民服务电话和社区公告，在线快速了解社区最新动态。目前这个“口袋社区”的功能正在平安银行手机银行“口袋银行”上进行试点。

鲍海洁坦言，之所以试水构建社区O2O生态圈是想寻求差异化发展。一旦橙子银行能够打通年轻人衣食住行与理财支付的全产业链，将争取到更多客户资源与互联网金融创新空间。

一位直销银行人士表示，多数采取线上线下结合发展的直销银行，更多是将线下网点视为协助客户完成首次购买理财产品网签的合规操作平台。而试水社区O2O生态圈，意味着直销银行需要更多的资源投入，完成盈利目标将需要更长时间。

鲍海洁说，“10至20年后，80、90后随着财富的积累，将成为银行最重要的客户资源。银行此时布局年轻人市场，某种程度上是在布局未来。如果客户资源积累到一定数量，很多资产管理机构就会上门商讨产品设计与销售合作，直销银行的盈利来源就出现了。”