06 优惠券可能没你想的那么好

遇到一年冒出来好几次的店庆、节日，返券促销是常用手段。有的力度还特别大，动辄满200送200等，但你要记住羊毛出在羊身上。优惠券赠送力度越大，商品价格虚高的几率越大。先提价再打折是常用手法，比如每个电商的图书频道一上线，马上就会有价格战上演，一些大比例买返的活动前夜，电商会偷偷把书价先调高到7.5折或更高，算下来和原来的6.5折比也不算捡了多大便宜。而为了凑单满返，你可能还买了本不必要的书。

因“缺货”而取消的订单并不少见，“因为销量走得太快，我们的库存预警没有跟上。”在遇到这样的情况时，电商的辩解口径都近乎一致，它们不会轻易补货，否则就太蚀本了。

07 它们卖书有定价权

大电商的经营品类中总少不了图书音像这一项，“在电子商务所有的品类之中，图书是运营较便捷的品类之一，”某电商图书音像部门前主编说，“图书账期长，周转率也不用那么快。”

在电商整体普遍亏损的情况下，图书还可能是最有希望先盈利的。某出版社销售主管说：“由于电商的批量大，有些还采取与传统书店寄销制不同的包销不退货方式，出版商普遍会给电商更低的进货折扣。”这个折扣现在往往是电商说了算，它们掌握了卖书的定价权，也就掌握了利润空间。

一般出版社给电商的折扣是5至5.5折，给实体店的折扣则往往是7折，成本上就相差近20%，所以会出现实体店网购低价书籍再退还给出版商赚差价的现象。

08 你可能遭遇“水军”刷榜

网站上的畅销排行可能是出版商“买榜”的结果。某电商图书音像前主编说，买榜已是出版业的潜规则，甚至是平常的营销手段。大多数出版商为了拉动销量，会利用内部员工注册账号回购网站图书增加销量，从而造成图书畅销假象。某出版商员工说，“以当当为例，如果想冲进总排行榜的前十名，买榜数需要达到一万多本，每天要买几百本;如果是分类排行榜的话，一天也要买二三百本。”订单提交成功后，还要接着发评论冲五星。评论的操作一般是先以长评占据1到2页，再以短评充数。“各种各样的话，主题都是为了说这本书如何好;而碰到一条差评，还得用十条温和的差评把它沉下去。”

在小家电领域，店铺回购的状况不太会发生，但那些热情又认真的评论也值得提防。

09 专门的“线上”版家电让你无从比价

“‘京东VS苏宁国美’是营销大战，如果是‘苏宁VS国美’，那才算是真正的价格大战。”一位供货商说。家电品牌商对定价权十分重视，为防止出现恶性竞争，家电品牌商早在几年前就针对线上线下推出了不同的产品。区别大部分只是型号上的变更，配置一样，但价格不同。消费者主要是通过产品型号去比价，变更型号让人很难在不同电商之间和线上线下之间比价。

某家电企业负责人说：“给电商提供的产品，一般性价比比较高，既能满足电商企业做低价的需求，又有一定的销量。”而一家彩电企业经理表示，“由于90%的大家电品牌的主流产品都没在京东上销售，京东的降价产品与国美、苏宁的在价格上就没有可比性，无非是商家用非主流型号和尾货去做营销而已。”

10 规模更大的电商实力一定更强

某电商原从业人员说，电商本质上还是做零售，那么采购、物流和规模就是最重要的环节，才能保证低价、速度和利润率。零售的核心无非两条：供应链效率的提升和成本的下降，想掌握这两条，都需要规模做支撑。就如京东刘强东的看法，毛利高不高无所谓，“追求更高的毛利，只能代表成本过高，这在零售链上是站不住脚的。”如一个百货商场的毛利要高达50%才能挣钱，而沃尔玛只有15%—效率高、成本低所以价值更高。

电商的物流一般分为第三方和自建物流两类，比如京东投资布局，主要是为了保障服务品质和进一步降低成本。按刘强东的说法就是“速度等于70%的客户”。而照上述电商行业分析师的说法，规模做大才能从供应商处拿到更多的返点，提高毛利。