“京东VS苏宁国美”是营销大战，如果是“苏宁VS国美”，那才算是真正的价格大战。

MONEY+记者：王茹芳 唐晚霞

京东和苏宁的一番激战之后，大电商们的粉丝更多了，那么，更好的服务、更便宜的价格的美好时代真的到来了吗?

01 它们希望小订单越少越好

它们最不想看见的便是小金额订单。从过去只要下单便包邮，到订单金额满29元或39元才免收运费，这不仅仅是电商为了平衡物流成本，最核心的目的是为了避免小金额订单的出现。“如果一件商品赚不到15元，就是赔钱的，”某大型电商的工作人员说，“我们为每一件商品支付的成本，即每一件商品从进入库房到最终发送到用户所需要的费用，平均下来在15元到16元左右。这是大电商的水平，小电商的数字会更高。”

如果订单的金额过低，显然连这一成本都覆盖不了，又谈何赚钱呢，于是电商采取了达到一定金额才包邮的营销策略，以提高单笔订单的金额。至于这一数字从何而来，这位工作人员说，更多是参考同类型竞争对手的设定。不用比对方低，形成“市场统一”就ok了。

02 它们也不知道对手的价格

如何做到自己的价格全网最低?每家电商都有自身研发的比价系统，实时盯牢竞争对手的商品价格。对于某电商开发的公开比价网站，其他电商认为不那么可信。某电商前数据分析人员说，它们会分产品频道进行价格比对，看到对方的价格比自身低，采购团队就会算算自己能卖多少钱。同一件商品它们的价格策略通常是对方售价乘以99.5%。

当然，比价系统也会有失灵的时候，如在商品价格下若标注“三天内下单立减100”，比价系统就难以实时算出真实价格，只能依靠人力去比较。而采取增加标注方式的电商，目的也就是为了阻碍别家的比价系统获取自己真实的价格信息。

03 有些商品永远不会便宜

电商间存在着激烈的价格战，但没有谁会蠢到把每件商品的价格都定得比对手低。三个因素决定了定价策略，首先是商品成本，其次是供求关系，如果是独家销售的商品，消费者无从比较，那么电商便拥有更多的自主定价权。除此以外，用户的价格敏感度决定了哪些商品需要采取低价策略。“厨具、家居、汽车用品等商品，标准化程度不高，价格定高一点也无所谓。”某电商运营中心的工作人员称。而那些价格比较透明、容易进行对比的商品，如经过强制性产品认证的电子产品或书籍，用户对它们价格变动的敏感度会非常高，而电商拿来打价格战的多数也是这类商品。“商品没有统一的利润率。”

某电商CTO说：“你要知道什么东西你的价格应该是全网最低的，什么东西你可以不理对手的价格，甚至采用高价战略。”

04 它们出手阔绰，但利润不高

最近的电商大战给人们留下了电商们“不差钱”的印象，但实际上，尽管省去了传统零售商的中间环节以及诸多费用，但电商的生意并没有我们想象的好赚。“行业内毛利率平均低于8%”，某电商运营中心工作人员称，与普通零售商的毛利率很接近。大的纯电商基本都不赚钱是业内共识，区别只在于赔多赔少而已。某导航网站事业部经理认为这是因为电商投入了大量广告，以争取更多用户流量，“如果不投广告费，或者把广告费砍一些，每件商品它还能挣点钱。”而某电商运营中心工作人员则认为，在仓储与配送上资金的不断投入，使每件商品的仓储与配送成本仍然很高，且很难降下来。

05 它们不保证入驻店铺卖的是真货

关于电商出售的名牌的真伪，客服从来都说：我们对这些店铺进行了严格的审核，您可以放心购买。事实上，电商审核的只是入驻店铺是否具有合法的经营资质，按照入库流程，店铺需提供营业执照、商品的检测报告等一系列资格文件，真正销售的商品是否符合检测报告以及是否拥有品牌授权，它们不会进行验证。例如雅诗兰黛没有授权给除官网和丝芙兰以外的线上渠道，但某电商的工作人员称，“我们不关心雅诗兰黛做出怎样的决定，我们只处理投诉。”

不过电商会采取事后审查制度，例如在某电商的条例里，只要有两个消费者做出相同的投诉称买到假货，经确认投诉来自不同人，它们就将这一系列商品全部下架。