文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏

直播卖酒正在变得越来越火热。先是1919董事长杨陵江到淘宝开启直播首秀；紧接着汾酒董事长李秋喜走进直播间；甚至是贵州茅台元老级人物季克良，也到苏宁易购直播间分享茅台故事……

直播卖酒异常火爆的同时，有数据显示酒水直播的客单价平均值却仅在百元左右。为什么看起来热火朝天、销量喜人的酒水直播，客单价相对较低？企业又应当如何打破低价魔咒？

酒水直播客单价均值不高，原因很复杂

酒水直播客单价较低，首先是由参与酒水直播的品牌本身决定的。

近年来，尽管酒水直播作为线上白酒销售的一种形式，已经被白酒企业广为接纳。但是不同酒企对于酒水直播所抱有的态度是有很大差异的。知名白酒企业如茅台、五粮液等，它们的产品销路较广甚至供不应求，基本不需要借助酒水直播的形式。所以它们的线上直播与其说是为了卖货，毋宁说是为了品牌宣传。加上为了防止线上直播窜货乱价的情况出现，这些品牌产品流入市场的比重本就不大，价格虽高却并不能显著拉升客单价均值。而对那些中小型白酒企业和新兴酒水企业而言，它们借助直播的主要目的就是达成批量化销售目标，其客单价普遍不高。总之一句话，大企业不重视，小企业做不好。这种品牌差异限制了酒水直播客单价均值的提高。

有白酒行业分析师表示，直播作为网络销售的一种形式，主要是以低价引流作为营销手段，这与名优酒企的高端策略是相互矛盾的，因此直播对于中高端酒企只能成为一种补充渠道，其功能侧重于品牌传播和消费者教育。相反，对于部分洋酒和新兴品类酒水，直播这种形式批量销售可能会刺激企业销售增长。

其次，酒水直播客单价上不去，还与带货主播的能力和消费者需求有关。

不同的主播，是存在不同人设的。主播本身的气质和人设，对于其带货产品的销售有着相当大的影响。就目前的情况来看，直播卖酒除去垂直机构自身培养出的专业网红外，那些凭借自身知名度转型入局强行卖酒的明星们，往往不能获得较好的口碑和销售额，甚至还容易翻车。

综合来看，直播卖酒的主播队伍建设，其实还处于初级阶段。也正是这种酒水直播“业外选手”的参赛，让本就没有多少信任感的线上白酒消费需求进一步被削弱。

而在消费者端，直播带货的火热带来了巨大流量的同时，也带来了很大不确定性。进入直播间的人，其动机相较线下进专卖店的人要复杂得多。酒水作为特殊的食品，消费者需要看得到摸得着尝得出味道才能最大限度地激发消费欲望。在这一点上，线上直播当然是无法满足的。动机复杂的观众加上不确定的品质，让高价酒水在网络直播层面上的营销变得十分艰难。相比之下，那些价格较为低廉的酒水，消费者抱着试一试的心态反而更有可能去消费。

品牌的差异、主播的水准不一和消费者信任的缺失，共同造成了酒水直播客单价较低的现状。

“三好酒水”打破低价魔咒

既然如此，白酒企业应该如何做才能打破低价魔咒？主要可以从以下几方面进行努力。

首先，要有拿得出手的好产品。直播所用酒水的选品问题，历来都是一个难题。知名度太低的中低端白酒，品质上难以获得消费者认可；知名度太高的核心大单品，价格调整空间则极为有限。权衡起来看，那些由知名大品牌研发出来的直播专用版产品，或许可以成为打破直播低价魔咒的有力武器。

其次，要有专业的好内容。好产品是品质前提，好传播是实现营销的手段。在明星带货频频翻车、问题艺人事件频发的背景下，酒企选择明星或者当红主播进行带货的风险在不断增加。而这些人却未必能为酒企带来预期的销售额。想要达成更佳的营销效果，系统专业的主播团队必不可少。

最后，要有完善优质的好服务。食品安全无小事，售后安全更重要。多少网红食品，毁在了售后拉胯上？即便是特殊食品，白酒也不能免俗。直播卖酒，需要解决的物流时效、品质溯源、退换货等问题相较普通食品更为复杂。这需要足够的技术投入，更需要合理的利润分配方案。

总体来看，酒水直播客单价较低，既有品牌发展规划的原因，也有市场发展阶段和消费者需求的影响。酒水直播想要高品质高价值发展，必须在深耕产品选择合适主播的基础上，切实做好售后服务等。唯有如此，酒水直播的春天才有望真正到来。