1、优惠权益领取及核销

开启后的用户可以在会员码页面领取到第三方不定时提供的优惠权益，像品牌商家优惠券等，用户在领取后，还可以在指定商家使用会员码消费时核销，享受相应优惠。

2、品牌会员卡管理

用户可以通过会员码来开通相关的品牌会员卡，进行会员积分并享受到相应的会员权益。如果用户在已经绑定了会员卡的品牌商家使用会员码消费，那么扫码时就可进行积分，且享受到对应的会员等级折扣优惠。

3、线下支付

用户开启了会员码之后，会员码可在线下消费时进行使用。当用户授权后，淘宝会展示所绑定的支付宝账号的支付码，所以用户向支持支付宝收款的商户出示会员码，扫码成功就能完成付款，很快捷。

有风险吗?

1、会员码千万不要去给别人。会员码绑定手机淘宝的人才有，安全验证的一种方式，只要绑定了手机，开通了短信验证，则登陆的时候除了密码，还需要手机短信验证码，输入密码之后，淘宝提示您需要手机验证，点击发送验证码。

2、手机会收到带有验证码的短信，然后在输入验证才能登陆，就是说，如果盗号的人拿到你密码，登陆你的淘宝ID，但是你开通了短信验证，就是说，就算密码正确，可是没有你手机上的验证码，他就无法真正把你的ID盗用过来，更避免了支付宝里金钱的流失，是一种很有效的防盗方式，但是，登陆过程也变得繁琐。

淘宝会员码确实是一个非常不错的优惠权益，这样就可以为各位在购物时节省不少钱了，不过也不建议各位随便分享给别人使用。

图片来源@视觉中国

文 | 深燃（shenrancaijing），作者 | 王敏，编辑 | 金玙璠

想要升级服务吗？请先开通会员。

吃饭点外卖，得开美团、饿了么会员；想低价买菜，得开通每日优鲜或叮咚买菜会员；网购想省钱，离不了淘宝的88VIP、拼多多的省钱月卡；出门骑共享单车，单车月卡更是少不了。

休闲时间，追剧追综艺，爱优腾的会员必不可少；不管你是听歌还是听小说，总要开个网易云音乐、QQ音乐，或是喜马拉雅的会员；如果你是健身爱好者，可能会充个Keep会员；如果你是社交达人，常驻探探、陌陌或Soul，为了交朋友也要投入一笔会员费……

有网友甚至觉得自己的消费观有点诡异：APP会员一两百能用一年，充！一件衣服一两百能穿好多年，“竟然舍不得”。这样的心理也印证着，互联网服务的“免费时代”越来越远，会员经济的时代已经来临。

制图 / 深燃

一方面，大家开通的APP会员数量不断上升。据深燃统计，目前大众在日常生活中能用到的会员，至少有33个。

另一方面，一旦成为会员就“戒不掉、停不下”。月度会员、季度会员已经不稀奇，有用户对深燃表示，“我的饿了么会员已经充到了2023年”，今年初虾米关停的时候，大量用户晒的截图显示，自己的会员还有上千天到期。

据深燃测算，上述33个APP如果按照年度会员付费，用户一年充会员得花5000块。

APP会员满天飞，背后的互联网大厂都打的什么算盘？各家的财报数据，提供了一个不一样的视角。

这33个APP，可以主要分为文娱类和消费类两大类。

根据现有的财报统计，对于文娱类公司而言，会员收入是“命根子”，付费会员相关收入的营收占比最高能达到95%左右；对于以电商、外卖、买菜等业务为主的消费类公司而言，会员费带来的收入只是毛毛雨，营收占比不超过5%，甚至不会单独成项出现在财报中，它们看重的是通过会员的形式让用户留存、促活，花更多的钱。

不过，无论是为了赚钱还是为了促活，这些APP们卖会员，都被吐槽“套路满满”。有的为了创收会把基础功能付费化，有的为了留存促活，会对不同的会员“区别对待”、把领券步骤复杂化……

那些已经掏了钱的用户期待着，APP们什么时候才能对“尊贵的会员”们好一点。

几年前，互联网用户们还不太适应，为什么要付费看视频、听音乐，但现在，会员费已经成为一项再平常不过的支出。“通过会员付费的模式，实现商业价值，已经成为APP市场最主流的营收模式之一。”艾媒咨询创始人兼CEO张毅对深燃说道。

从会员数量来看，深燃统计发现，视频类、知识付费类、社交类以及音频类这些文娱领域的APP，除了年轻人社交和知识付费的赛道相对垂直、小众之外，其他类型APP的会员数量都是千万级别，长视频类更是能破亿。

制图 / 深燃

长视频和知识付费类APP，大多会将会员收入在财报中单独呈现，社交类、音频类APP则是将会员收入和其他收入打包呈现。

把会员收入当作重要营收来源，以长视频类APP爱优腾芒为首。

爱奇艺在《延禧攻略》、《庆余年》等热播剧的带动下，从2019年起，付费会员营收就占据了半壁江山。如今依然如此，2021年Q3财报显示，会员服务收入43亿元，在76亿元的总营收中，占比达56.6%。

芒果超媒的会员收入在营收来源中排名不是第一，但比重不低。2021上半年，芒果超媒营收78.53亿元，其第一大营收来源是广告收入，占比达40%，旗下芒果TV的会员业务营收17.45亿元，占比22.2%，超过五分之一。

优酷和腾讯视频分别归属于阿里和腾讯，暂无单独的财务数据呈现。

将会员收入单独列项的还有知识付费类APP中的知乎，付费会员收入营收占比达五分之一。据其2021年Q3财报显示，总营收为8.24亿元，第一营收来源广告收入占比39%（3.21亿元），付费会员收入占比21%（1.78亿元)，付费会员数量达到550万。

音频、社交类APP在财报中将会员收入与其他来源收入合并，但也占到较高比重。

在音频类APP中，喜马拉雅的顶梁柱是包括会员和付费点播在内的订阅收入，2021年上半年，这部分的营收占比超过一半（54.6%）；网易云音乐2021年前三季度包括会员收入、广告收入在内的在线音乐服务收入占比也接近一半（47.7%）；而腾讯音乐在2021年Q3，以会员付费为主的在线音乐订阅收入，营收占比超过五分之一（24.3%）。

社交类APP中，年轻人三大社交产品Soul、陌陌、探探，都在财报中将虚拟商品和会员收入打包为增值收入，虽然总体收入盘子较小，但该部分占比都颇高。

其中，Soul的收入几乎全部来自增值服务，2021Q1，其整体营收为2.38亿元，增值服务的营收占比为94.5%；探探超过一半以上的收入来自增值服务，2021年Q3，该部分在公司5.1亿元的收入中占比为54.9%；同样是2021年Q3，整体营收相对较高的陌陌，其增值服务占比达38.8%。

总的来看，音视频、知识付费、社交类APP的会员逻辑，是提供独家、高品质的内容，以及工具层面的高阶功能。

但以卖会员获利的模式依然难度不小。前述这些文娱类公司当中，除了背靠湖南卫视的芒果超媒、以直播收入为主的陌陌，和以高毛利的“直播+K歌”业务为主要收入来源的腾讯音乐实现了盈利之外，其余公司均处于亏损状态。以长视频为例，爱优腾每年最大的成本支出就是购买内容版权，现如今仍然集体亏损。

靠会员费实现盈利的案例并不是没有，美国长视频网站奈飞就是一例。这家公司2020年99%的营收来源都是会员订阅服务，而且已实现盈利。

为何奈飞能靠会员实现盈利而国内的爱优腾连年亏损？有行业人士分析称，一方面是因为奈飞能够做到会员无广告、无隐形费用观看平台所有资源；另一方面，是因为奈飞依靠优质内容获得了用户的认可，奈飞也得以在付费会员的支持下持续投入内容制作。爱优腾们要迎头赶上，还有很长一段路要走。

“付费会员的另一种模式，是和用户浅层绑定，利用付费会员让用户留存在平台上。”张毅说道。

他所指的是消费类APP。伴随移动互联网步入存量时代，主流的消费类APP想从外部获取新用户的难度加大，那么，能“促活+留存”的付费会员自然不能放过。

制图 / 深燃

有着7年会员电商从业经验的刘源对深燃表示，会员制是各大电商类平台圈住用户的一种策略和手段。换言之，消费类APP卖会员卡，都是打着省钱的名义，让用户能够在平台上进行重复消费。

比如，美团外卖、饿了么的会员是为用户提供无门槛优惠券，淘宝省钱卡、京东PLUS会员以及拼多多的省钱月卡，是给用户发放满减券或者折扣券等。

向蓉充了拼多多的省钱月卡，每日能领取不同金额的满减券，她告诉深燃，自己会根据每日领取的满减券来决定要下单的东西，也常常会因为不想浪费满减券而下单一些并非刚需的商品。

会员与非会员对电商类公司的“忠诚度”不是一个量级。据统计，亚马逊买会员和没有买会员的消费者，年消费额能差两三倍。2018年亚马逊会员消费人均1400美元，而非会员消费只有600美元。截至2021年6月，亚马逊Prime会员数量已突破2亿。

和文娱类APP相比，消费类APP的会员价格虽然不相上下，但它们图的不是会员费本身。观察财报也能发现，部分已上市的电商、外卖、生鲜类公司，主要营收来源都不是会员费，而且各家公司的财报都没有将会员费的营收单独列出。

例如，已经上市的叮咚买菜和每日优鲜，主要营收来源都是在线平台的产品营收，会员费收入占比极低。具体来看，叮咚买菜2021年Q3财报显示，平台总营收达61.9亿元，其中产品营收达61.2亿元，而会员费、配送费等服务收入仅为6720万元，也就意味着，会员收入占比仅1%。同在三季度，每日优鲜包括会员费在内的其他收入营收占比仅仅才2.1%。

但这两家公司都强调了会员的高价值。每日优鲜2021年三季度财报提到，付费会员贡献的收入同比提升了8倍。叮咚买菜的招股书显示，会员在2019年和2020年的平均每月消费额分别约为407元和478元。

APP们的目光早已不局限在自家会员身上，还盯上了别人家的会员。

最典型的便是淘宝88元VIP会员，将优酷视频、网易云音乐、饿了么会员、高德打车会员以及天猫超市、天猫国际的会员打包在一起出售。现如今，买京东PLUS会员送爱奇艺会员，买腾讯视频会员送喜马拉雅会员，这样的联合推广遍地都是。就连办理银行卡、电话卡，送音视频会员、电商会员的异业合作也十分普遍。

刘源提到，平台品牌力强、发放的权益多、商品SKU（库存量）单位多，是吸引用户成为会员的三大重要因素。但说到底，消费类APP给会员发优惠券、补贴这些都是手段，目的还是把用户留在平台上，让他们花更多的钱。

无论是靠会员费生存的文娱类APP，还是让会员花钱的消费类APP，都打出了为会员服务的flag，但问题是，花钱的会员们越来越不满，认为APP们“割会员韭菜”的心思越来越明显。

前期，APP们会掏空心思把用户转化为付费会员。

最典型的便是，很多APP把基础体验的功能，划为需付费才能使用的范畴。比如，知乎和微博，都将“改名”纳入会员体系当中。微博允许普通用户一年修改一次昵称，年费会员最多可修改5次。而知乎非会员每180天能改一次昵称，不同期限的会员拥有的改名次数也不相同，月卡1次、季卡2次、年卡5次。

除了改名次数有限制之外，微博还将编辑微博的功能纳入了会员体系。用户要想对已发布的微博内容进行编辑，就需要开通会员。知乎则将关键词屏蔽功能也纳入了会员体系。“本以为知乎会员仅仅涉及付费内容，结果关键词屏蔽也需要会员才有资格”，一位产品设计师在社交网站表示。

自动续费，更是转化会员的另一“套路”。

APP们以低至几块钱的诱惑，诱导用户开通自动续费/连续包月。有些用户在不知不觉中成为“永久会员”，因自动续费进坑的用户，出坑却没那么容易，有用户调侃说“续费一秒钟，退订两小时” 。

腾讯视频VIP会员选择连续包月价格更优惠（左） 优酷VIP会员7天低至1分钱（右）

就在11月，有媒体测评19个APP的自动续费功能后发现，当前，个别APP自动续费提醒缺位，强制用户必须自动续费，而且退订相关服务，往往流程复杂，需要“五个步骤、8次点击”。

后期，等用户成为会员后，并不意味着拿到了通往优质体验的门票，APP们会用各种各样的套路“收割”会员。

爱奇艺最近的热播剧《风起洛阳》，中间的穿插广告即使是会员也不能快进跳过，在多个社交平台上被吐槽。据公开报道，今年下半年，腾讯视频在回复用户的短信中提到，VIP会员只能减免部分广告，但会员在观看部分影片、电视剧、综艺、动漫、体育赛事等内容时，平台仍可能会呈现广告或商业信息。

消费类APP的付费会员，基本都打出了让用户更加省钱的口号，但用户想省钱没那么容易。

比如，一些美团外卖会员发现，平台会以随机红包的形式对不同的用户进行差异化营销。美团用户刘蕊称，自己每个月都能收到美团外卖会员充值的随机红包，当她还在沾沾自喜时，偶然间发现一位朋友每个月能领到的红包更大。她基本每次以6-8元的价格续费会员，而朋友能够低至4元以下。

此外，刘蕊发现，要在拼多多APP上领到无门槛券，越来越费劲。今年上半年，她购买拼多多会员时，每周都可以直接领取一张无门槛优惠券，但是到11月续费省钱月卡后才发现，5元无门槛红包需要每天签到挖宝才能领取。如果忘记挖宝，就可能一直领不到无门槛券。和刘蕊有同样感触的人也不在少数。“为什么优惠券还需要我亲自挖挖挖，我是花钱‘云健身’吗？”

拼多多用户要领取5元无门槛券需要挖宝 图源 / 拼多多

有观点调侃称，“年轻人的体面，是从付费会员开始的”。不得不说，会员经济和当下的商业环境是相匹配的。《会员经济》一书指出，会员经济在今天被普遍使用，是因为其中有一些通用规律。这一模式能够创造持久性收入，从而产生更可预测的现金流，能够通过客户推荐降低增量成本，还可以持续收集数据了解用户帮助公司改进运营策略。

但一些APP的会员服务达不到用户预期，导致用户产生了强烈的欺骗感，也因此才会有各式套路为用户所诟病。

财经评论员王赤坤对深燃表示，相较国外，APP会员制在中国起步较晚，目前尚处于行业生命周期的成长阶段，在这个阶段行业标准还未制定，行业自律尚未形成，从业者的责任义务也无法明确，但企业不仅应当追求经济效益，更要追求法律效益。

刘源同样认为，当前国内APP会员制还处于发展的中早期阶段，也导致法律法规的监管尚未清晰明确。会员模式大行其道的当下，用户充会员时要理性付费，企业更需要减少套路，降低用户的思考和决策门槛。

就如同上海市消保委近期发布的提醒，订阅会员制是各大平台跟消费者之间建立强关系的一种商业模式，APP们与其算计着如何通过套路让消费者“被自动续费”，不如通过提供优质服务和体验来增加粘性。

*应受访者要求，文中刘源、向蓉、刘蕊为化名。