茅雯婷

中国人最为熟悉的关于虎的西方诗句，莫过于英国诗人西格里夫·萨松代表作《于我，过去，现在以及未来 》中的那句经典——“In me the tiger sniffs the rose”。诗人余光中将其翻译为：心有猛虎，细嗅蔷薇。

余光中的翻译既有东方文字的意象感，也隐喻出人性中阳阴，刚柔并存两面性，引起很多中国人的共鸣，可见东西方文化交流中，情感与共识的重要性。

农历新年即将到来，以生肖虎为灵感的奢侈品新年胶囊系列一时缤纷缭乱。不过，这些国际品牌真的能理解中国传统“动物纪年”法及其背后的民俗文化，真正打动中国消费者吗？

中国古人将一昼夜分为十二个时辰，然后由“十二地支”分别代表。“寅时”指日出黎明之时，相传古人常在此时听到虎啸之声，故称“寅虎”。

2022年2月1日，我们就迎来寅虎之年。

在中国，传统生肖文化历史悠久。1970年代出土的秦代文献《睡虎地秦简》和《放马滩秦简》，其中已用动物与地支相配，和如今的生肖差别很小。如放马滩秦简甲种《盗者篇》所载生肖顺序为：鼠、牛、虎、兔、虫、蛇、马、羊、猴、鸡、犬、豕。

奢侈品牌在中国市场集体开启生肖营销，大约开始于2012年。事实上，不同动物在不同国家的文化与宗教中的含义并不一致，有些甚至相差巨大，生肖营销对于西方品牌而言，也存在一定的风险性。

不过，老虎的形象在东西方语境下寓意相近，都可以代表力量、勇气，威严与地位。对品牌设计师来说，虎成为最有发挥空间的生肖之一。包括Louis Vuitton、Dior、Gucci、Prada、Fendi，Versace等多个奢侈品牌，今年都推出了融合生肖动物形象的中国农历新年假日胶囊。

路易威登（Louis Vuitton）的Precious Tiger Reykjavik围巾，饰有生肖虎安坐于经典硬箱的形象，同样饰有生肖虎形象的Precious Tiger围巾以全幅Monogram图案铺陈双面。

Loro Piana的摩登新春胶囊系列中，新款男装、女装和童装均采用多彩印花搭配醒目的老虎图案，配饰则呼应了中国新春佳节的喜庆红色，经典流苏围巾和帽子饰有小老虎标签。

除了猛虎，也有“萌虎”。中国人的也爱用“虎头虎脑”去形容身形壮实，神态憨厚的孩子。

STUART WEITZMAN虎年限定胶囊系列以经典鞋款RYAN LOW-TOP SNEAKER为原型重新构建，鞋身一侧饰以结合印花和刺绣工艺的萌趣老虎图案，生动的胡须细节和水晶缀饰的老虎眼睛演绎活力与生机。另一侧则印有压纹老虎条纹的S 标志，受农历新年启发的汉字“寅”也镶嵌其中。

Maison Kitsuné 功夫狐狸新春胶囊系列产品以生肖虎为灵感元素，与品牌标志性狐狸印花图案做了结合。1月还在上海新天地旗舰店推出“狐虎哈嘿”新春大头贴限时体验。不过，结合产品与活动整体看来，应景气氛多过实际创意，略显敷衍。

在大同小异的生肖新品策略与执行之中，与艺术联合是奢侈品牌的传统资源，艺术家的发挥也可能给品牌与用户带来期待之外的惊喜。

为庆贺2022壬寅年，迪奥（Dior）男装艺术总监金·琼斯(KIM JONES)与美国艺术家肯尼·沙尔夫(KENNY SCHARF)特别推出中国新年限定系列。 肯尼·沙尔夫是将街头文化元素注入当代艺术主流的知名艺术家之一。他此次以虎纹印花、刺绣与贴饰，点缀于衬衫、针织衫、牛仔裤及羽绒服，注入欢悦节庆色彩。

Salvatore Ferragamo则邀请中国艺术家孙原、彭禹创作全新2022中国新年特别胶囊系列，主打的印花图案灵感源于中国传统绘画，以在中国文化中象征热情大胆和吉祥平安的老虎为主角，在铺满岩石、植物和花卉的中国园林中与鹤，鹰，鹿和猴子嬉笑成伴，展现万物更新的勃勃生机。

还有一些品牌不想仅仅止步于产品系列。

2022中国生肖虎年之际，Prada推出“虎年行动”广告大片与特别项目，旨在提升人们对老虎生存困境的认识。此外，Prada集团也进一步捐助中国绿化基金会“与虎豹同行”项目，保护野生东北虎。

“虎年行动”项目第一阶段向年龄在30岁以下中国乃至全球艺术院校的学生发出邀请：以虎为主题进行创作。优秀作品则有可能特别呈现于贯穿整个虎年的项目里。

过去两年已充分证明力中国市场对奢侈品行业的影响力。去年瑞士银行曾预估了欧洲一些奢侈品牌在中国的风险敞口，并称Burberry和历峰集团有40%的销售额来自中国消费者，爱马仕为35%，开云集团为33%，LVMH为31%。讲好中国故事，已经成为奢侈品牌的必修课。

在年复一年的生肖营销中，虎年新品的热度也会很快过去，但要想真正推出有市场回响的新春系列，奢侈品牌也不妨进行大胆思考与更多创意，赋予传统文化更多延展形式，引起大家的情感共鸣，而并非以大同小异的图案，推出一季又一季眼熟的产品。

责任编辑：陈华

校对：栾梦