出品｜后浪编译小组

作者丨丽丽皆欣酷

图片｜图虫创意

概要

疫情态势演变下，美国消费者的购物行为随之改变，零售商和品牌也面临着新的新的市场格局变化。本文结合Forrester Analytics发布的2021年《Consumer Technographics Retail Recontact Survey》、《Consumer Energy Index And Retail Pulse Survey》调研报告，以及ChannelAdvisor联手Dynata进行的2021年美国消费者调查，重点分析美国消费者购物态度的转变，并对消费者当下和未来的购物行为进行解读和预测。

一、疫情“后遗症”——消费者购物行为改变

相比疫情前，约59%的美国消费者开始更频繁的进行线上购物，约34%的消费者购入了此前从未网购过的物品，32%的消费者对网购的信心增强。

在网购渠道方面，超过半数（54%）的美国消费者的首选购物目的地为亚马逊，还包括：

• 亚马逊（54%）
• 搜索引擎（21%）
• 品牌独立站（10%）
• 其他电商零售平台（如沃尔玛电商平台、eBay、塔吉特）（10%）
• 社交媒体网站（5%）

在产品研究方面，消费者选择的渠道包括：

• 亚马逊（41%）
• 搜索引擎（37%）
• 品牌独立站（10%）
• 其他电商零售平台（8%）
• 社交媒体网站（5%）

在过去一年里，消费者被种草购物的渠道也不尽相同：

• 浏览电商平台（43%）
• 浏览独立站（37%）
• 口碑宣传（34%）
• 亚马逊产品推荐（33%）
• 社交媒体（31%）
• 电视及流媒体广告（28%）
• 谷歌广告（25%）
• 社交媒体广告（25%）
• 电商平台广告（18%）
• 杂志/报纸广告（13%）
• 广播电台广告（8%）

对于年轻受众来说，社交媒体平台成为他们探索发现产品的关键渠道：

• 53%的18-25岁受众通过Instagram了解产品；
• 53%的26-35岁受众通过Facebook了解产品；
• 51%的18-25岁受众在社交媒体网站被种草购物。

在产品选择方面，影响消费者购物决策的因素包括：

• 价格（73%）
• 评论（51%）
• 库存（49%）
• 物流速度（42%）
• 品牌（37%）
• 支付方式（24%）
• 配送时间的灵活性（23%）
• 线上购物线下取货（BOPIS）（22%）

其中，59%的35-45岁消费者认为价格是最重要的影响因素之一，而34%的18-25岁消费者表示“线上购物、线下取货”是影响他们购物决策的主要原因之一。

而消费者放弃线上购物的原因包括：

• 产品缺货（60%）
• 怀疑产品价格虚高（44%）
• 差评（39%）
• 产品介绍不详细（34%）
• 产品图片不清晰（25%）
• 评论太少（25%）
• 其他原因（5%）

其中，72%的美国消费者购物前会在多个渠道查看相关产品评论；84%的消费者会因产品缺货而选择购买其他品牌的类似产品。

疫情未息，多数消费者对实体店购物仍保持谨慎态度。根据Forrester Analytics在美国进行的线上调研,2021年,人们光顾实体店的三个主要原因分别为：希望亲自体验产品（47%），想即买即用（38%）和喜欢在实体店购物（32%）。50%的美国受访网友表示会回到商店购买非必需品，但35%的人表示，他们会尽量避免进入实体商店。

• 担心感染病毒。消费者对在实体店购物安全性的看法两极分化。41%的美国受访网友表示已无惧病毒影响。但仍有44%受访者认为网购更为安全，约半数受访者认为商店员工和采购者应继续佩戴口罩，三分之一的人希望商店能采取额外的安全防护措施。

• 线下购物回温。今年，人们旅游出行和购物消费之势复苏，商店客流量增长也超过17%。39%的美国受访网友表示，他们去实体店的频率和时长都有所上升。
• 经济状况不稳定。经济萎缩之势使得人们消费更为谨慎。45%的美国受访网友表示，为了应对经济不稳定的情况，他们开始增加储蓄，50%的人表示，已经准备好应对新冠疫情带来的经济冲击。

二、网购热潮下，路边派送服务受瞩目

Forrester预测，在疫情导致的商店关闭的持续影响下，到2024年，28%的零售销售将来自在线渠道，其中食品饮料类别的线上化转型速度首当其冲，增速最快。零售商也开始布局全渠道销售、进行快速扩张和创新，路边派送服务也渐受大众欢迎。

• 持续优化配送服务。在疫情爆发之初，许多零售商迅速开启全渠道布局，大大提高了路边派送服务的覆盖面。现如今，为保持竞争力，零售商也开始加码优化自家的配送服务。梅西百货的CEO Jeff Gennette表示，公司正在不断优化实时物流数据同步和应用内退货服务；塔吉特也为实现安全配送煞费苦心，让顾客可以通过用手机展示购物PIN码享受无接触配送。
• 消费者反响积极。美国零售商店Tractor Supply Company的CEO Hal Lawton表示：“公司约75%的数字销售为“线上购物、线下取货”，其中约有75%的顾客选择路边取货方式。”四分之三的美国受访网友对路边取货体验评价积极，但只有48%的受访者表示能够清楚理解路边取货的运作说明。
• 寄存取物柜兴起。随着大众逐步恢复正常上班上学的日常，无接触、便捷灵活的寄存取物柜的作用更加突出，有三分之一的美国受访网友表示希望能有更多商店提供寄存取物柜。

美国消费者偏好的取货和送货方式在不同年龄组间也存在差异：

三、线上杂货店的增长高峰期已过

2019年，美国的杂货品类市场的线上渗透率为3.5%，预计到2023年，这一数值将上升为6.3%。增速虽慢，但作为最大的零售类别之一，未来线上食品杂货将有力推动美国电商的整体增长。到2024年，美国10%的食品饮料销售将通过线上渠道实现，占美国电商增长的17%。

线上杂货店的发展增速自2020年10月以后开始放缓，原因有二：1）餐厅重新开张，开始抢回市场份额；2）免费送货及路边取货服务开始进一步削减商家利润。线上杂货店商家应抓住消费者痛点进行相应的改进优化：

• 忠诚度高。34%的美国受访网友表示，他们会因良好的购物体验而成为回头客，也有18%的人表示会因为不良的购物经历而从此避雷；一旦疫情限制解除，14%的人预计将继续选择提供最佳购物服务的食品杂货店。
• 对价格敏感。24%的美国受访网友表示为避免运费而只在实体店购买食品杂货，12%的人只有在免费送货的情况下选择网购。此外，有15%的人会为了获得免费配送而凑单，约6%的人愿意购买会员（如Prime、Walmart+和Albertsons等)以获取免费配送服务。

四、新兴支付方式普及

2020年4月，19%的美国受访网友指出，他们开始更多地使用非接触式支付，2021年7月，这一数值达到45%，相较疫情前有了明显增长。由于资金紧张和线上购物选择的增加，延期付款方式的普及率也迎来增长。

五、2021假日购物季预测

• 37%的美国消费者计划增加假日购物季的线上购物开支；
• 44%的美国消费者计划在今年购物季选择“线上购物线下取货”的购物方式。

在假日购物季，消费者选择进行产品研究的渠道包括：

• 亚马逊（67%）
• 谷歌（48%）
• 品牌独立站（32%）
• 其他电商零售平台（24%）
• 社交媒体网站

消费者计划在以下平台进行购物：

• 亚马逊（68%）
• 谷歌（26%）
• 品牌独立站（27%）
• 其他电商零售平台（30%）
• 社交媒体网站（15%）

六、未来消费者购物行为预测

相较疫情前：

• 52%的美国消费者预测会增加线上购物开支；
• 41%的美国消费者预计会更多在线上购买食品杂货。

而消费者在新冠疫情期间养成的许多新习惯也将保留下来：

• 更多地在亚马逊上购物。46%的受访者预计将在疫情结束后继续从亚马逊订购更多的商品。自疫情开始以来，艾伯森（Albertsons）和沃尔玛电商平台也推出了与亚马逊Prime相当的会员服务，以提高竞争力并留住消费者。
• 网购食品杂货。2020年，美国在线食品饮料销售额飙升至创纪录水平，，同比增长75%。在疫情结束后，40%的美国受访网友预计将继续订购餐厅外卖，39%的人预计将继续在网上购买食品杂货。
• 非接触式支付方式。43%的美国受访者希望能有更多商店支持tap-to-pay（感应支付）或其他非接触式支付选项，如Apple Pay和Google Pay，微信或Paypal等二维码支付，以及“scan-and-go”（扫描支付）。

• 路边取货服务。三分之一的美国线上受访者预计将继续选择路边取货服务，许多零售商也在长期投资于多种全渠道配送服务。