自4月18日播出以来,《舌尖上的中国2》开始在深夜"虐"着观众的胃和心.对于这部纪录片,纪录片产业专家看到的是,《舌尖2》开播后的热度不输热门电视剧,在综艺节目扎堆的周五档播出话题效应仍然强劲,"舌尖"带动下地方卫视全面铺开纪录片"30分钟"政策;而在商家、电商眼里,《舌尖2》的热播更是一次营销的大好机会,在网站上同步开卖食材,让观众眼观心动之际滑动手指,电商实现了经济效益,观众满足了口腹之欲,何乐而不为?

相比《舌尖1》的意外走红,《舌尖2》确实在商业和周边产品上走得更远,更有野心.《舌尖》总导演陈晓卿曾透露,在各地寻找和拍摄美食时,节目组会说"我们是中央电视台致富经节目的",在某种角度上,"舌尖"确实能让人致富.

"舌尖"带动"指尖"

淘宝和其他电商把"舌尖"引入搜索和销售概念,在播出时段,电商展开促销活动,人们开始边看电视边在网上下单,成为《舌尖2》播出时一个独特的商业现象.

在淘宝天猫的首页上,显著的窗口位置售卖着《舌尖上的中国》里的食材,每周五按照最新播出的内容,同步开售,最新售卖的食材即是第三集里关于"时节"的食材:手抓饭里用到的葡萄干、羊肋排、新疆胡萝卜,桂花、藕,雁来蕈酱以及配铁锅炖鱼的玉米饼子.片子里着力描述的青螺、刀鱼、春雷笋更不用说,每个产品都能寻找到.而吃货们的购买力显然毋庸置疑,雷笋干月销1228笔,雁来蕈酱月销315笔,这其中不少都是新订单,一款不常见的飞鱼干,更是显示卖断了货.

根据数据,第一集《脚步》播出时,贵州鱼酱厂的一年存货都卖光了,四川腊肉7天卖出1万份,臭豆腐销量增至750份,空心挂面两天卖了1156份.节目中出现的西藏蜂蜜、浙江跳跳鱼、贵州稻花鱼、四川腊肠都成了热卖品.例如"跳跳鱼",在首播当天和翌日在百度的搜索量从原来的每天约400次大幅增加至1.3万多次.

除了天猫,中粮"我买网"则网聚《舌尖1》里的近百种食材,并在《舌尖2》播出的同时,以产地直采、全程冷链的招牌吸引消费者.1号店也同期上线"舌尖上的中国"活动,按照地域划分,尽力搜罗《舌尖2》中的美食.

当年《舌尖1》意外走红时,无数吃货在网上寻找片中美食让电商嗅到无限商机,但这个商机来得有些措手不及,到了《舌尖2》,电商们显然是有备而来."舌尖"总导演陈晓卿就坦言,中央电视台确实和电商有合作.但他表示:"创作团队更想通过食物来探讨中国人和食物的各种微妙联系,真的没有美食推荐的用意在里面.在片子里呈现的也不一定就是最好吃的,可能会有更好吃的东西.比方说西藏灵芝的蜂蜜,那是藏族人在极端环境下能够找到的一种快速补充热量的食物.在北京,那不就是糖水吗?在北京在哪里都能吃到,而且片子里从来没说野生蜂蜜的味道要比我们放养的好吃,这个是吃不出来的.而且联合国卫生组织从来没有提供过任何一个数据说,野生的、天然的比放养的有营养."

对于与电商的合作,陈晓卿表示,这是 《舌尖2》整体招商的规划,商业的部分并不对拍摄过程产生任何影响.尽管如此,可以看到,"舌尖"第二季里的食物,相对第一季来说显得更为平常和家常,即便是卖断了货、听上去有点"高大上"的飞鱼干,200克一袋,2袋售价79元,价格比较亲民.《舌尖2》的分集导演也透露,总导演"下令",第二季里搜集的美食都比较平民,大部分美食总价不超过50元.

傍焦营销的绝佳案例

对于各大电商傍上"舌尖"售卖美食和食材,营销界称之为"傍焦营销".专栏作家康斯坦丁就在其文中称:"在网络上,一个热点事件,很容易成为热词,尤其是在互联网环境下,热度核爆炸式翻滚.这些网络热词就是焦点,追随这些焦点而产生的营销模式我们习惯叫做傍焦营销.央视拍了《舌尖上的中国》,这就是创造焦点.淘宝和其他电商把‘舌尖上的中国’引入搜索和销售概念,这就是傍焦营销."

看完这个解释,关注娱乐的人其实并不会觉得陌生网络卖家可谓一直是傍焦韩剧营销的佼佼者.服装网店里那些以假乱真、以次充好、移花接木的"明星同款"都是傍焦营销的例子,而每当一部热门韩剧产生,也必将产生一波"剧中同款"的销售热潮,远的,像《冬季恋歌》里男主角裴勇俊的眼镜;近的,《来自星星的你》男女主角全身上下吃的、用的,包括衣饰、化妆品,在网络上引发的购买热潮,均是傍焦营销的绝佳案例.

在《来自星星的你》热播期间,与该剧沾得上边的服饰、用品都会在网上引发热卖.搜索与该剧"同款"的指数环比上涨132.1%.当时凡是主角用过的东西,从价值6000余元的睡袋、4000元的高跟鞋,到睡前读物都可以在网上找到.女主角全智贤最常用的唇膏色号也出现缺货,一家淘宝店甚至标出"没有52#,别再问这个色号了"的标识,更别说"初雪必备"的炸鸡和啤酒套餐.

如果说,《来自星星的你》背后的傍焦营销,看上去更像是植入广告的成功,"舌尖"背后的傍焦营销,则是电商打造了一个从电视节目到电商平台实品销售的完美循环,一个围绕"舌尖"的周边产业链也迅速形成.早前大多数淘宝卖家只是在搜索关键词里面添加了热词、焦点词汇就算了事的"标题党"做法,甚至一些与美食毫不相关的产品也利用"舌尖"等美食热词只为赚取眼球,这一次大多数依靠《舌尖2》所做的傍焦营销,比较及时、精心、目标明确.

除了商家,傍焦《舌尖2》进行营销的还有美食产地.许多细心的观众发现,《舌尖》中对安徽的美食展现很多,有人还开玩笑,是不是跟陈晓卿是安徽人有关.据安徽芜湖本地媒体报道,《舌尖2》已确定对芜湖百年老字号"金隆兴小吃"作专题推介.对于地方政府、企业、品牌寻求的合作,陈晓卿则表示,能挡的都挡掉了.

"舌尖"热度让纪录片业界兴奋

《舌尖2》在百度以及手机客户端上的搜索量不输《宫锁连城》等热门电视剧,其热度也为纪录片业界增加信心.　　中国纪录片研究中心发布2014年第一季度中国纪录片产业数据报告,报告称纪录片院线票房连年暴增,2013年中国全年纪录电影票房2146万元,比2012年的130万元增长了18倍.最大亮点出现在2014年第一季度,凭借电视栏目的充分培养和酝酿,《爸爸去哪儿》大电影放映50.76万场,一举斩获6.96亿元票房,成为娱乐类纪实电影历史票房冠军,但其纪录片身份仍需界定.

而受到"舌尖"的鼓励,不少地方卫视也开始播放高质量的纪录片.国家新闻出版广电总局要求,自2014年1月1日起,所有上星综合频道平均每天播出30分钟以上的国产纪录片.在"30分钟政策"之下,像湖北卫视的《大揭秘》、吉林卫视的《家事》和西藏卫视的《西藏诱惑》的收视率都有上升.视频网站自制片中纪录片也有不错成绩,优酷制作的《侣行》3月份在央视一套《魅力纪录》播出,全国2791万观众收看.

此外,《舌尖2》开创了纪录片周播形式,在彰显其自信之余,也被观众质疑涉嫌商业诉求.对此陈晓卿解释:"周播是在播出前一个月由台里确定的.国外纪录片在电视台的播放也普遍采取周播的方式,这也是对纪录片质量和吸引力的肯定."