在媒介数量惊人的传媒市场上,受众注意力越来越成为一种稀缺资源.在产业化的步伐中,在市场的竞争兼合作之下,强者愈强、弱者愈弱的马太效应愈发明显,媒体生存作为一个问题更加凸现.在遥控器时代,观众顷刻间就会做出看不看一个频道、一个节目的选择.对于任何电视台、频道,想在数千个频道、上百个卫视中谋得真正有分量的一席之地,首要之举就是切实找准属于自己的位置,在媒体大军中树立起自己的核心竞争力.无论对于全国媒体还是对于西藏媒体来说,这都是不二法门、必然趋势.

在多元化的市场,所有人都适应一种规格的营销越来越困难.随着市场细分理论的引入,频道专业化、特色化的发展方向被电视业广泛接受.电视媒体经营单位,也需要根据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求,使其内容和频道风格能较集中地满足某些特定领域受众的需求.数字压缩技术的突破,使原本短缺稀少的频道资源突然间变得丰裕,从而有了充分的技术保障来进行电视频道的专业化分工和实现差异性传播.

频道专业化——目标市场的营销

所谓频道专业化,指的是电视媒体经营单位,根据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求,使其频道风格和节目内容都能较集中地满足那些特定领域受众的需求.从消费心理学、市场营销学的角度看,电视频道的专业化实质上是一种目标市场的营销策略.无论是按照受众对象如女性频道、儿童频道划分,还是按照内容如体育频道、音乐频道、电视剧频道划分,专业频道都是对传统的大众化营销、大众化传播的有益补充.

市场细分被引入之后,所带来的传播学课题就是分众化传播.分众化理论强调,在社会多元化的状况下,受众被划分为具有不同特点的社会群体,由于属于同一社会群体的成员具有大致相同的经历、社会准则、价值观或态度等,因此他们将选择大体相同的媒介,并以大致相同的方式对媒介信息做出反应.

分众化理论对电视工作者的指导意义在于:他们可以预测、研究不同的观众选择信息的行为,根据不同的观众群去设计、制作节目,使播出内容更具有针对性,更具亲和力.专业频道则是分众化理论在电视业的应用,它的出现,体现了中国电视业从卖方市场到买方市场的转变,从传播者本位向受众本位的转变.

电视频道专业化是电视业发展的必然趋势、电视技术发展的必然要求、媒体竞争的必然产物,它同时会推动我国电视业传统格局的改革.

西藏卫视特色化条件分析

立足西藏的资源禀赋,根据自身所具有的条件,在媒介市场上实行差异化竞争,在庞大的电视产业市场上进行补缺营销,就得针对被特的风土人情所牵引的内地人群,以当今还没有一个提供集中的、丰富的、直观的、形象的相关信息的媒体为基本前提,以西藏文化及旅游为内容指向,通过提供让人们了解西藏、认识西藏和怎样到西藏游览的各种信息服务,树立自己的核心竞争力,实现西藏卫视的发展.

这样一个战略方向将能实现西藏旅游业和电视业的互动双赢.优秀的西藏文化、旅游节目,会引发人们对西藏更浓厚的兴趣,促进旅游的发展;而旅游业的发展,更多到西藏来的人,会愿意在来前先看看介绍西藏的电视节目,在走后再看看相关的节目回味旅游经历, 对比一下自我的旅游,寻找感悟与电视节目提供的内容有什么异同.

考虑一个市场的竞争情况,既要考虑与自己采用相同的方式提供雷同产品的直接竞争者,也要考虑以不同的方式不同的产品却能满足差不多需求的替代品的供应者.

1、 直接竞争者

2002年1月28日,国家广电总局批准的国内唯一的专业性旅游卫视频道——海南电视台旅游综合频道(旅游卫视)播出,半年后又全面改版.作为国内第一家旅游卫视,旅游卫视的主题频道牌子一打出,就赢来了业内外的一片喝彩.这种喝彩最开始并不一定是因为海南旅游卫视对于旅游信息传播的专业品质,而是因为它选择了一条与其他省级卫视截然不同的专业化市场化经营之路.旅游卫视的内容主题化模式给其他卫视频道带来了很大的冲击和启发.2002年7月, 贵州卫视突破省界,聚焦西部,全力打造西部黄金卫视;安徽卫视、 湖南卫视等重新论证卫视频道的定位,寻求突破和更大发展.

对于试图特色化的西藏卫视,旅游卫视可谓先行了一步.同在旅游的概念之下,两者自然有难以避免的冲突以及先行者对后来者的空间挤压,但设立特色化的西藏卫视仍然有其坚定的理由:它的指向性、针对性更强,目标受众更明确,操作更简便易行,因为它所有的文章都是围绕西藏而作.

从节目设置可以看出,现在的旅游卫视内容涵盖着所有的旅游方式,地域不仅包括全国甚至还有海外.在旅游成为人们日常生活不可分割的一部分、旅游的定义外延扩大甚至一出门就可称为旅游的情况下,作为一个以旅游为节目内容范畴的卫视,涉猎的范围其实也非常广泛,有的甚至难以和其他方面的内容明确区分.作为观众,在打开这样一个频道的时候,除了知道它倡导的是一种新的生活方式之外(其实对于它想并能够吸引的那部分受众, 这种生活方式已经深入他们心中),能够真正获得些什么,其实有极大的不确定性.而打造诸如西藏旅游文化卫视频道之类,上述问题则不再存在.看这个频道的观众, 就是那些已经有进藏旅游计划或者对西藏充满好奇的那些人.只要频道的节目设置合理,基本能做到让他们每次打开这个频道,都差不多能满足需求.因此,对于设立西藏文化与旅游这样一个频道,已经开办了两年的旅游卫视起到的主要是一种催化作用,而真正的竞争对手是四川、云南、青海等周边省台.如果他们先行开办了区域性的旅游或者文化的卫视频道,西藏卫视发展的空间将会被大大挤压.从这个角度来说,西藏旅游文化频道虽然资源是独到和特有的,但开办的时间已经显得很紧迫了.

2、 替代品可能提供的外围竞争

经济学对替代品的定义是:一种物品价格上升引起另一种物品需求增加的两种物品,如毛衣与长袖衫、电影票与影碟租赁等.

对于西藏文化与旅游频道而言,其替代品主要是纸媒体、广播和互联网.它们虽然媒介和传播方式各不相同,却可以提供类似的信息服务.如果其中一家已经较好地提供了西藏文化与旅游信息的服务,必将大为减弱其他媒介方式类似产品的能量.

对于报纸和广播两个传统媒体,进行西藏文化和旅游的专门化信息服务,一个不具有现实可操作性,一个又已经远离人们的常态信息接受方式.因此,当前对西藏文化和旅游频道有较大威胁性的替代品,主要是杂志和互联网.杂志,由于其特性,一直走的就是分众化、专门化道路.诸如《西藏旅游》这样的杂志,一旦内容更加丰富和受众面有所扩大,将成为特色化后的西藏卫视不得不考虑的竞争对手.

互联网具有方便易得、海量信息以及互动性的传播特点,同时还可开通网络电视,它对未来的西藏文化和旅游频道具有最大的威胁性.现有的中国西藏新闻网、中国西藏网、中国西藏之声网以及西藏旅游信息网等,都有可能压缩特色化后的西藏卫视的市场空间.当然,这些网站要做到这点,必须进行巨大的内容建设,这无疑是一项浩大的工程, 其难度将不小于西藏卫视从综合化向专业化的转轨.

基于以上条件分析,西藏卫视的特色化改造,既是自身解困, 又是满足受众需求.国际上有一种广泛采用的战略选择方法模型,即对组织内部的优势、劣势、外部机会和威胁进行综合分析.应用这种模型进行分析,西藏卫视的特色化,具有资源优势、资金劣势、西藏旅游业大发展的外部机会,以及旅游卫视、邻近省可能专业化的卫视和杂志、网络等竞争品、替代品的威胁.综合起来看,是优势和机会大于劣势和威胁,资金上的困难也许将使这种转轨走渐进式的道路.