文|青果

逆跌！

电影《扬名立万》次周末票房全面超越首周末，并直接从上周六（11月20日）开始，逆袭《门锁》和《铁道英雄》两部当周新片，再度成为单日票房冠军。

截至发稿时间，电影《扬名立万》票房累计破4亿，专业平台预测的总票房有望近7亿。而事实上，在电影上映初期，平台给出的预测票房仅为1亿。

影片有一句台词，“十个项目九个凉，商业投资很正常”，很显然，《扬名立万》成为了“那个赚钱的项目”，更是成为了这个档期中的黑马。

在不少业内人士眼里，在贺岁档正式到来前的11月是个冷门档期，很少有影片会选择这个档期，尤其是含有喜剧元素的作品，多数更愿意选择在之后的贺岁档和观众见面。即便如此，市场上总有像《扬名立万》这样的影片，凭借口碑赢得观众的认可，延长了自己在影院的寿命，最终让所有人刮目相看。

市场不缺黑马，那么“黑马们”彼此之间存有什么共性呢？从内容创作，到宣发层面，又有什么可以借鉴的呢？

为什么是《扬名立万》们？

单看影片本身，《扬名立万》有三个频繁被观众提及的元素：悬疑、喜剧和剧本杀。

而我们利用这三个元素来反推电影本身，10月底上映的《不速来客》同样满足。不仅如此，这部电影同样没有主流的大明星撑场，也没有大场面，只是凭借简单的场景，讲述完了107分钟的故事。甚至巧合的是，这两部电影的出品方都是来自猫眼影业。

但为什么《扬名立万》成了，而《不速来客》的市场结局只是匆匆下映呢？

细究之下，不管是故事本身，还是宣发方式，两者都天差地别。虽然两者在题材类型方面，都主打了喜剧和悬疑，但《扬名立万》的喜剧融合相较于《不速来客》对观众更为友好。

正如《不速来客》的部分评论，写着“低配版的《疯狂的石头》”。影片所制造的喜剧效果，是单纯地通过人物之间的巧合产生，相较之下，影片的悬疑性质会更加明确。

《扬名立万》的喜剧效果则网感更强。刘循子墨、张本煜和柯达三位从《万万没想到》到《报告老板》，在创作方面，更擅长洞察观众的喜剧敏感点。

除此之外，电影的喜剧噱头是从话题本身开始创作，影片开始对影评人车马费的调侃，恰好迎合当下网络对影评人“水军”“恰饭”行径的关注。

不仅仅是话题内容的设计，影片还暗藏了不少类似“我叫你爸，你打我马”的谐音梗台词，这种内容对影片有足够的吸引吗？至少从观众的反应来看，它成功了。尤其是随着脱口秀的出圈，谐音梗已然成为短视频时代的“宠儿”。

不仅如此，影片前三十分钟里，导演复制了《报告老板》式的情节表达，虽然这个成为很多观众诟病的“尴尬”，但又恰是这种“尴尬”，迎合了“只要我不尴尬，尴尬的就是你们”的互联网文化。

当然，最重要的是，电影的喜剧内容铺陈之后，悬疑才逐渐展示给观众。影片的悬疑性是以剧本会的形式展开，演员们在剧本围读过程中，不断入戏。观众同样跟随这种形式一同入戏，甚至成为了上映后，大家嘴里的“剧本杀电影”。

剧本杀早已成为当下年轻人休闲娱乐的选择之一，不可否认在某种程度上，剧本杀的玩家和电影观众的重合度较高。当不断有业内人士在讨论剧本杀和电影的IP联动时，《扬名立万》则是以另一个维度和剧本杀进行互动，让观众直接把“剧本杀”和“电影”划上等号。

不管是喜剧设计，还是悬疑安排，《扬名立万》的下沉绝对是成功的。

但这样“下沉”就足够了？电影并没有满足于此，而是通过对人物的树立，去平铺描写了一群悲剧底色的小人物。电影接近尾声的时候，观众会发现即便大老板陆子野，同样是强权压迫下的小人物。

电影最后不断的反转，给主题带来了绝对的升华，也让观众有更为积极的离场感。这种观感就像学生时代写作文的追求一样，“凤头、猪肚、豹尾”。这种成功的剧本模式也获得了观众极高的认可，“997”的口碑已然让《扬名立万》成为2021年的佳作之一。

在发行方面，《扬名立万》从原计划的11月19日，提前至双11上映。《扬名立万》制片人、猫眼娱乐高级副总裁张博在接受我们采访时，坦言“定档双十一，就是为了做仪式感...《扬名立万》是对双十一这个档期的再度打造”。

为了应景“双十一”，《扬名立万》从充满反转的悬疑故事中提炼出“有1种守护叫1生1世只为1个人”的主题，还特别推出了“守护唯一”仪式感观影场次，即这一场放映结束的时候，正好是2021年11月11日晚上11点11分。

优质的内容，加上合适的宣发策略，《扬名立万》才有了机会脱颖而出。据知情人透露，《扬名立万》的宣发费用比不上大档期重点影片的千万级别，但相比之下，《不速来客》就像是“裸发的三无电影”。

《扬名立万》的情况同样发生在2018年上映的《无名之辈》身上。

相比过往同类型的荒诞喜剧，《无名之辈》则更像是一部略带心酸的现实题材影片。而最令观众感动的，便是马嘉祺（任素汐饰）和胡广生（章宇饰）所产生的特殊爱情。

与此同时，当时电影的口碑密切围绕着几个递进的方向不断传播：“喜剧外壳包裹的悲剧内核—笑哭了的观影感受”、“好演员的春天到了，好电影的春天也要到了”、“小人物的尊严”。

可见，黑马的突围，并不简单，背后有着一套特定的思路。

黑马诞生记

当电影市场对档期概念越来越强势，电影也越发依赖各种小长假进行宣发的时候，这些档期里的影片登上票房榜已然是司空见惯的事情。回顾2021年的电影市场，票房前十的国产电影，无不是来自春节档、国庆档、五一档等重要档期。

那么这些档期之外呢？

在过去几年里，11月这个冷门档期除了诞生过《扬名立万》和《无名之辈》以外，还冲出了《除暴》。

电影上映前，不少人并不看好这部非古天乐参演的香港电影，平台仅仅给出了1亿多的票房预测，但《除暴》最终斩获了近5亿的票房成绩，并在下映之际，制片方官宣将制作系列电影《除暴2》。

当然，一年中的冷门档期并非只有11月。

通常在业内眼里，春节前的1月，以及春节后的3月，同样是多数影片不愿涉足的冷门档期。但我们梳理发现，这些档期中，并不缺小爆款。

《扬名立万》《无名之辈》《白蛇：缘起》等影片的成功，依旧可以用优质内容决定票房的话术进行总结。但《大红包》和《比悲伤更悲伤的故事》出圈，则又证明了黑马的另一种可能。

正如上文提到，宣发策略的精准同样能助推电影成为爆款。

《大红包》和《比悲伤更悲伤的故事》都是借助冷门档期的优势，通过找准自身定位，从口碑宣传角度放弃了精英层面，从特定观众人群下手，利用当下流行的短视频平台，更好地进行落地下沉，并激起一部分观众的猎奇心态。

从宣发策略来看，冷门档期反而更有机会助推电影的成功。

《无名之辈》之后，饶晓志执导的《人潮汹涌》立马选择冲击春节档，虽然最终同样有口碑保证，但票房反而不及前作。

《白蛇：缘起》续作《白蛇2：青蛇劫起》选择了暑期档，虽然票房超过前作，但暑期档的加成似乎并没有那么显著。当然，我们也不能忽略本片多少受到疫情防控的影响。

事实上，当电影被当做黑马，很大程度是源自大众前期对它的不看好，这种低预期反而有机会为电影带来的更多可能性，也让观众映后对此有更强的表达欲。前作的成功自然会给后续带来足够的信心，但如果内容品质，和宣发策略不能与之匹配，或许这匹黑马只是伪概念。

电影市场期待着越来越多的黑马，它们代表着机会，以及可能性。

不仅是冷门档期，放眼整个市场，一切都能被重新定义。《哪吒之魔童降世》创造奇迹之前，没人相信动画电影会这样；《二十二》的出圈，也是让纪录电影有了新的天花板。

回望当下市场，好莱坞电影连连失败，让中国电影有了更多信心和机会去创造奇迹。电影公司或许可以不再“闻好莱坞色变”，而是迈开步子，用精准定位，和作品的品质，让冷门档期的定义成为过去式，把电影市场变得更为火热。

/ 开奖 /

恭喜

胡士多、韩日宁、清风徐来

获得《门锁》电影兑换券

恭喜

昨天、精心、冬日热汤

获得《铁道英雄》电影兑换券

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