一、品牌电商平台渠道管控的重要性

随着品牌以及电商平台的发展；品牌在线上渠道所遇到的未授权低价乱价、窜货、假货等情况越来越多。笔者结合自身大量品牌的管控经验以及很多品牌方朋友所遇到的问题汇总成本文。希望可以对品牌方的朋友起到帮助。

1.电商平台未授权低价乱价对品牌生命周期的影响

品牌生命周期一般指的是品牌的市场生命周期，产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。弗农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。

产品生命周期图示

国内目前每年新增数十万个品牌，但品牌生命周期却平均不足2年。由于商标等知识产权意识淡薄，不仅越来越多的中国品牌在境外“抢注”面前销声匿迹；而且随着电商平台的不断发展，线上销售渠道的占有率逐年提升也大大地缩短了品牌在成长期和成熟期的时间；提前走入衰退期。

而恰恰在品牌的整个成长周期中成长期和成熟期至关重要；

在品牌成长期：用户规模的逐渐扩大，成本得到有效控制，生产规模化；利润增加；

在品牌成熟期：成本持续下降，利润持续升高；竞争者大量涌入，市场竞争最为激烈。

随着互联网的发展；电商销售渠道份额的占比逐渐提升；且在全球疫情影响的大环境下；未来也会有更多的传统品牌不断地走向线上；这对于品牌来说既是机遇也是面临着巨大的挑战。

一个品牌价格十分混乱的品牌市场空间是很小的，商品的价格是形成用户消费购买的直接因素之一。

而当消费者面对同样的品牌、同样的商品却相差甚远的价格，这首先会让消费者产生很不好的品牌印象。

尤其是在产品的成长期和成熟期；品牌价格混乱不仅仅会导致消费者的信任感就会逐渐流失且对于品牌经销商而言，品牌价格混乱，容易引发其它经销商用低价占领市场，在品牌内部形成恶意竞价；导致品牌经销环境变差；不仅仅会导致品牌招商经销困难；还会导致现有的经销商流失。这对于品牌来说，是十分不利的，触发品牌危机；大大的缩短了品牌的生命周期；提早走入衰退期。

2.窜货情况对品牌的影响

什么是窜货

窜货是一种商业行为，其目的是盈利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识的销售就是窜货。也称为冲货。是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。

随着电商平台的发展；线上销售份额占比越来越高；很多品牌都遇到经销商在未授权的区域(网站或店铺)开店、供货或自建网站销售。侵占正常的市场销售份额 , 影响被窜货区域授权经销商的正常经营；而且通常以低价的形式出现；对品牌内部经营环境造成严重破坏。

窜货情况的影响

线下产品线上被低价销售，严重影响到其他销售渠道的合理利润。 对正规经销商的经营带来严重影响，恶意竞争侵占市场份额，降低了经销商对品牌方的满意度 导致价格体系混乱，线上线下价格不统一，扰乱公司的价格体系，给产品的发展战略规划造成阻碍 渠道环节的实际采购量和销售量存在差异，对公司生产配送各部门协调造成干扰。 带来某个生命周期短期的虚假繁荣，如果处理不当，甚至造成经销商大量投入竞争对手的怀抱。 如果没有及时有效的控制手段，会加速品牌走向生命周期的衰退期。

 

3.电商平台假货对品牌的影响