“十几年前追《我为歌狂》的我，怎么也没想到十几年后能看到楚天歌直播带货。”5月27日，《我为歌狂2》中的楚天歌亮相京东直播间，为上美影旗舰店带来首场直播带货活动，让不少粉丝感到惊喜。解放日报·上观新闻独家报道楚天歌首次“营业”消息后，不少粉丝和观众好奇其后续发展如何。记者从上海美术电影制片厂获悉，这场直播带货属上美影与京东联合发起的“与美同行，不负热爱”活动，该活动也是上海品质生活直播周内容之一，为消费者带来近200款动漫IP联名和衍生产品。

楚天歌直播

5年前，动画电影《大圣归来》热映催生了国产动漫衍生品市场。在这一领域，上美影抓住年轻人文化消费市场热点积极开拓，让经典IP重新焕发活力。虚拟偶像介入直播带货的大胆尝试，带给当下拓展新经济业态、拉动文化消费新的思考。

除了楚天歌，乐队其他成员也将接“通告”

借助声优配音和实时动捕技术，楚天歌以二维形象和真人主播一起互动解说。当他唱起《我为歌狂》中的主题曲《我的舞台》时，评论里好多人说着“流泪了”。

楚天歌直播

楚天歌直播带货首秀成绩如何？“前台观看近38万人次，近26万点赞。”上海美术电影制片厂厂长助理李早介绍，目前直播“营业额”尚难以统计，但营业额并非这次直播的关注重点。“我们主要想通过直播，在虚拟偶像领域中的技术流程、呈现效果以及粉丝互动反馈上收集信息，让动画番剧和虚拟偶像运营的配合更为成熟。”

二次元人物走入三次元来直播，“次元壁”如何打破？其实，细心的观众会发现，上美影为这场直播做了特殊的开场白。为了直播带货，真人女主播需要找一位男搭档，迎面走来了“纸片人”帅哥楚天歌。楚天歌起初拒绝了直播的邀请，但主播补了一句 “有钱拿的哟”，他顿时停下了脚步。画面转入《我为歌狂2》中的画面，楚天歌的手机上收到队友发来的微信，“天哥！排练室下个月又要交钱了……”

楚天歌直播

“很多观众问楚天歌是不是为了乐队经费来‘被迫营业’的，其实的确如此。”李早笑着说。通过开场的衔接过渡，动画中的故事和虚拟偶像运营自然衔接起来，也为动画做了预热。在直播过程中，楚天歌一直有“人设”在，对产品销售的主要责任落在真人女主播上，他更像一个直播间里的明星嘉宾，偶尔对产品发表自己的看法，和粉丝互动。“由楚天歌来参与直播带货也有人设的考量，因为叶峰性格比较酷，楚天歌比他更擅长表达。”李早透露，未来，整个Open乐队都会推出虚拟偶像产品，他们会按照各自人设特点接“通告”，包括综艺、演唱会等。“希望未来还能和博物馆合作，更好传播中国文化，或者和城市旅游项目结合，让他们能在引导健康的精神文化，拉动消费上发挥最大价值。”

楚天歌直播

并非所有IP都适合做虚拟偶像

虚拟偶像进入直播带货领域已非新鲜事。2016年，知名虚拟偶像洛天依就在淘宝进行过直播带货。2020年3月，洛天依还和明星任嘉伦做了同窗直播带货，吸引上百万粉丝关注。洛天依同样活跃在近期淘宝直播带货活动中，具有庞大的粉丝基数和号召力，有人称其为李佳琦和薇娅的对手。

相比之下，楚天歌还是虚拟偶像直播界新手，尽管有了这一次成功尝试，但上美影还不想让他接太多“带货”活动。“作为一个音乐番剧作品，我们还是希望把他们打造成为乐队明星的形式。”李早介绍，目前规划中的品质生活直播周期间带货直播只有这一场，不过，上美影的衍生和联名产品会亮相其他直播间，供消费者选择。

楚天歌直播

近几年，国内虚拟偶像市场迎来爆发式发展，随着以“90后”“00后”为代表的二次元粉丝消费能力与日俱增，越来越多品牌商和企业看中虚拟偶像背后的经济价值，不少虚拟偶像甚至“抢走”真人偶像的商业代言。迎合年轻人喜好、人设稳定“不崩”都是其优势。

动画IP开发虚拟偶像产品会成为趋势吗？在李早看来，并非所有动画IP都适合做虚拟偶像产品，比如《大耳朵图图》作为倡导儿童健康绿色生活的动画作品，更适合和教育产品合作。孙悟空、哪吒等上美影经典IP形象背后的故事背景、文化基因复杂，在虚拟偶像开发上需要有足够成熟的考虑，不太适合做“带货”直播活动。而《我为歌狂》系列偏现实题材，和大众生活接近，这是选择它试水虚拟偶像产品的重要原因。

除了商业运营，全面塑造好虚拟偶像的文化内核更是产品成功的关键。上美影整个研发团队未来将成为Open乐队的“经纪人”，帮助他们努力“完成学业”，维护好其积极向上、正能量的组合形象。“无论20年前还是现在，他们展现的都是青春梦想，希望能对当下青少年有正面引导。其实虚拟偶像和真人明星是一样的，他们承担的社会责任也是一致的，既然我们是他们的经纪人，一定会维护好他们的健康人设‘不崩塌’。”

楚天歌直播

“上美影动画宇宙”在路上

虚拟偶像楚天歌的成功营业，是上美影在国漫衍生市场探索上迈出的又一个重要步伐。

2015年，动画电影《大圣归来》成为票房黑马，守望国漫崛起的“自来水”观众为影片卖力吆喝，对周边产品的呼声水涨船高。然而，由于制片方前期准备不足，无法满足市场需求，甚至有粉丝在微博上喊话，“再不出好周边产品，我就要报警啦！”

随着近年来国漫崛起，国产动画产品消费市场引发大众关注。开淘宝店，推出葫芦娃联名彩妆等网红产品，和电商平台开启深度合作……上美影在发掘年轻人文化消费潜力、开拓动画IP联名合作上走出了一条自己的路。

“目前我们对国漫市场的开拓还处于起点。这些年中国动画发展一直在向上，我们也很高兴能抓住机遇，在国潮趋势中加速业务发展。”李早介绍，熟悉上美影动画形象的人年龄跨度很大，在IP开发和定位上，作品覆盖的年龄段较宽，可以满足不同受众群体的需求。

目前上美影正在做一部长篇水墨动画，也在筹备一些偏艺术类产品，包括限量收藏级产品。除了动画IP形象衍生的产品，上美影还有一款手摇放映机热销，里面配有一条胶片，可以在墙壁上放映出一小段经典动画。 “好的内容都能找到适合它的产品类型，在输出产品的同时，更把文化享受一起带给消费者。”

有业内人士预估，2020年中国动漫行业总产值将超过2000亿元。在李早看来，目前整个国漫文化消费市场还处于探索和起步阶段，有很大成长空间。“对我们来说，现阶段更多要做的还是深入研究自己的IP，发掘IP本身的故事人设，考虑哪些产品更适合。”她坦言，在IP衍生市场竞争激烈，除了来自日漫、漫威等动漫IP领域，文体艺术类等不同类型文化IP都是竞争对手。“喜欢孙悟空的人，并不会为所有孙悟空衍生品埋单。现在文化消费市场内容丰富，大众能接触到的东西很多，首先要保证本身品质，也要在研发设计上下苦工。此外，考虑到文化消费有一定冲动性，要针对不同节日、节点设计不同产品套装。”

JD 大电影定档海报

店铺海报

今年年初，动画电影《姜子牙》和某品牌推出一系列广告片引发热议，动画未上、联名先行，见证着国漫市场的逐渐壮大。最近，上美影推出了一系列和知名企业的“合拍片”，这些广告短片在实现商业效益的同时，背后也有上美影在技术研发上的思考。比如120帧《大闹天宫》探索了120帧动画技术，在最近推出的《JOY STORY Ⅲ:重返618号》中，黑猫警长、蛋生有了三维化人物形象，它们突破原来的设定共同讲述故事，上美影动画宇宙初露端倪。“未来，会让大家看到真正的上美影动画宇宙电影。”李早说。

栏目主编：施晨露 文字编辑：施晨露 图片编辑：邵竞

本文图片：上海美术电影制片厂 提供