总有一些文案，在当时引发过我们的思考，给过我们启迪，打开过我们的新世界...它们曾经在我们的眼皮底下走过，也在我们心里留下痕迹。

我想，这就是每年盘点最好文案的标准吧。

01

有问题就会有答案

掐指一算，十年来，知乎换了5句品牌广告语，平均两年一换。

从最开始那句不太认真的「认真，你就赢了」，到开始认真了的「与世界分享你的知识、经验和见解」。

从开始有品牌观的「发现更大的世界」，再到被诟病像百度的「有问题，上知乎」。

再到今天「有问题，就会有答案」。

有问题，就会有答案。漂亮!还没看到视频的长文案，一看这句新品牌slogan，心里就已经是一个大写的好。

好的品牌slogan就是这样，你会觉得这才是它，这就是它应该说的，这句话就该属于它。

因为“提问”和“回答”是知乎的产品双核，也因此圈来了两类用户：一是内容生产者，二是内容使用者(或叫“内容消费者”)。

记得我在一篇文章里提过，之前知乎的“有问题上知乎”，只诉求在了“内容使用者”一端，且被诟病像百度，而这句新slogan，把知乎拉回了正轨。

02

当团聚不再那么轻而易举

我才明白团圆的意义

好的文案，就是在不忘记关联到周遭环境的前提下，依然能给我们心头一击。

因为时代在变，我们洞察时代的那些已经成型的模式也要变。

很多时候，我们要根据时代的特点调整所要诉求的观点，过去我们讲“回家就是团圆”，现在我们讲“因为团聚没那么容易，所以团圆更具意义”。

这个新时代的观点，也是新时代的洞察。

03

每个天生要强的中国人，都属牛

这是一句很讲究天时地利的文案。有些经典，是因为人为的巧合而成为经典。而这个“人为”背后，其实饱含着各种不容易。

如果说2020年最适合做营销的品牌是“中国平安”，那2021年的牛年春节，最适合做营销的“天时品牌”，莫不是蒙牛了。

优秀的借势品牌广告就是这样，说起来还是那句老话：“意料之外，情理之中”。你偶然一看，大腿一拍，是哦，就该这么做啊，文案就该这么写啊。

点题文案出来之前，结尾还有一句“中国有12生肖，但今年我们都属牛”，很好，很中国，很蒙牛。

04

你生日那天，

你的降生就是最大的新闻哦。

文案要有共情力。这个共情力，不是你的主观臆断，而是它原本就存在，只是需要你的“揭发”。

它存在于你的阅历中，更存在于我们每个人的生命长河中。

共的这个情，是无可辩驳的人心恻隐;共的这个情，在人性的罅隙里闪着光。

共的这个情，一经提出，不，不是“提出”，是被“发现”。一被发现，就是一个人间真相。

05

“女人要温柔?

不对，是人要温柔

男人要坚强?

不对，是人要坚强

女人如何平衡家庭与事业?

不对，是人如何平衡家庭与事业

男人不能哭

人不能哭吗?

让我们可以温柔，也可以勇敢;

可以浪漫，也可以沉稳;

可以坚强，也可以哭泣。”

文案是策略的绝对拥趸，好的文案，是拼劲全力去表现策略。

拒绝男女有别，拒绝女性偏见。很老套，也很俗套。但我们为何被打动?还不是文案太会写!

06

世事多难料，

唯独花期会如期。

对比，是文案常用的技巧。比如“自律给我自由”，比如“踩惯了红地毯，会梦见石板路”，比如“不极致，则平庸”...

世事难料与花期如期，也是对比。况且，这个对比的参照物选择有考究，花期是春天的信号，也是文艺浪漫的信使，也是借花期，讲品牌。

用来做对比的那个参照物，不能马虎，要谨慎选择。

07

低着头，向上看

“低着头，向上看”真是一句好文案，一句有洞察，有想象的文案，让人眼前一亮。

08

不爱的，都如烟尘;

爱着的，才是人生。

这段长文案，是我见过写爱情最好的文案。好到什么程度呢?好到让人觉得爱情就是这么美好，好到让人觉得做文案也真的很美好。

09

去没人认识自己的地方

认识自己

这是一句很有技巧的文案。

这句文案中的“认识自己”，上下句就是两种不同意思。上句是常规意义上的认识，就是一个陌生的地方，没人见过你，没人知道你的那个“认识”。

下句的“认识自己”，便是更深层次的“了解自己”、“探知自己”，从哲学层面思考，可以说人走的每一条路，归根结底都是为了“认识自己”。

这个系列还有其他两句也可圈可点，可以看看。

迈出第一步之前

所有的山都是高山

把山踩在脚下

山就成了路

10

歌可以单曲循环，

青春只能播放一次。

其实，一直觉得云村那些好的乐评文案，应该是他们自己运营的，如果普通用户有这种文案能力，那也太神奇了吧?

在这次所有的乐评内容中，我唯独看上了这句。因为，它既表达了“毕业”这个主题，又关联到了音乐这个品类。

好的文案，就是既表达campaign的主题创意，也紧紧关联到产品的品类属性，这样才是一句有效的好文案。

11

肉体需要一日三餐

精神可以一日三四五餐

这句文案很妙。但妙处在文案之外，有三：

其一：很妙的品牌跨界，一个是健康食品界的黑马品牌王饱饱，代表着物质层面，一个是理想主义者的乌托邦单向空间(许知远经营的书店)，代表精神层面。

其二：很妙的主题#饱读诗书#。一个是与王饱饱的品牌名关联，一个是与书店的属性关联，可以说是端水大师。

其三：很妙的文案。先从主题说起，#饱读诗书#本来是一句很普通的话，但当把创意重点聚焦在“饱”字上，就可以有了与之对应的内容输出。

有了切入点的锚定，文案就有了支点，所以可以看到文案围绕肉体吃饱和精神吃饱两个维度的对比去讲，于是有了这么一句文案。

可以说，一句好文案的产生，需要兼顾方方面面的考虑，每个方面都考虑到了，一切都理所当然。

12

蓄过的力，是此刻的光

这句文案在看奥运比赛的过程中经常看到，我觉得是这次奥运会中一句很好的文案。

这句文案很契合奥运会的宗旨和竞赛精神，每个奥运会比赛选手，都是通过四五年的隐忍蓄力，目的就是为了在奥运会的赛场上发光。

同时这句文案也关联到了产品卖点，即牛奶能给人带来力量，即给人“蓄力”的这个点。

最后，就算这句文案脱离奥运会的背景和环境，也同样成立。所以，是一句非常优秀的文案。

13

哪有穿不坏的鞋

只有踢不烂的你

过去，“踢不烂”是用来讲产品，讲鞋子。现在，“踢不烂”用来形容人，形容目标群体，这是一次品牌理念的越级和升华。

另外，本身能写出“哪有穿不坏的鞋”也已经很了不起了，而会有客户愿意说出这句，又更是让人肃然起敬。

14

到了假期

东西好不好吃

要看你

有没有好好吃

文案好不好看，也在于你有没有好好看。

15

“袜子的反义词是什么?是不掉跟的袜子”

“基本款的反义词，是上一代基本款”

“硬标签的反义词，是印的标签”

这段文案能入选，在于它给我们提供了文案的另一种可能性，即文案可以不正常说话。

错误的反义词是什么?是正确。这是正常说话。没有惊喜，不能惊人。

袜子的反义词是什么?蛤?袜子有反义词?有，是不掉跟的袜子。

基本款的反义词是什么?额?是限量版?不，是上一代的基本款。

硬标签的反义词是什么?害，那不就是软标签?错，是印的标签。

文案是可以无视语法的!文案是可以挑战规则的!文案是可以反对传统的!文案是可以自己制造规则的!文案是可以在自己建造的国度，做自己的王!

16

和对味的人在一起

聊什么都香

很多时候，需要一句文案有两种功能：一是要关联到我的产品;二是要言之有物，或者言之有理。

用一个“香”字去关联到产品，但这句话脱离开产品的环境下，依然也是一句成立的，可以被读懂的文案。

这就需要一定的文案功力了。

17

我们不用流量明星拍广告

用户就是我们的活广告

网易严选这个这个广告，不是文案有多好，而是创意有多妙。但有时候，文案构成了创意，是创意的一部分。

就像去年有个“我们不需要广告”系列，也是创意取胜，但文案功不可没。

18

生活五味杂陈，想起孩子就很甜

一句文案长得“自然”，这个很重要。所谓“自然”就是说出来很顺口、不会让人出戏，不会让人出现问号，或者心里一想：为什么他要这么说?

这句文案让我想起那句更自然的：“日子甜了，会自己慢下来”。

当然，“自然”不是让文案平淡如水，而是自然而然地滑入你心中的感觉。

比如：下面这句的“万千苦话”很明显就不够“自然”，就是平时不会这么说话或者组词的，直接说“抵过心里的苦”就行了呗。

19

有微信的地方

就有工作到达

可以说是年度最真相、最扎心的文案。

好像从很早以前开始，微信就已经变成了工作工具。一个社交产品，演变成一个办公软件。这可能是张小龙也没想到的情景吧。

就算是自己有研发内部即时通讯软件的公司，也最终逃不过用微信群沟通工作的厄运。几乎每家公司都有自己的微信群、部门群、项目群...一个部门可能有好几个群，一个项目也可能有好几个群...

领导的59秒语音、在群里被@、莫名其妙的群会议...也成为现代白领下班后最恐怖的几个事件。

越是强调用完即走，越是成为杀时间机器。

20

总是不知道 怎么跟孩子谈心

那就从星星开始谈起

年度最喜欢的一套房地产文案，这里是其中最喜欢的一句文案。“谈心”和“从星星谈起”，看似刻意为之，但也很情理之中。

除了讲越来越淡薄的亲子关系，还有人生遇到的那些坎，股市里的红红绿绿，城市的吵闹，职场压力导致的早醒，每个人，似乎都能从这里看到自己的影子。

21

前方道路拥堵

但你仍然在最佳路线上

有些文案我们觉得好，是因为它说得巧妙，也说得在理，甚至某种程度上还引起了一些精神上的共鸣。

就像这句来自高德地图的导航语音。它结合了导航所常见的路况报导，但又道出了某些道理。

有些道路，虽然拥堵、难走，你可能会动摇、怀疑，但只要一直坚定地走下去，就会变成一条正确的路。

开车是这样，人生不也是?

(来源：文案怪谈 作者：梁大猪)