文｜吴羚玮

编辑｜斯问

5403亿！

2021年11月12日零点，天猫还是公布了双11总交易额。

过去12年的双11，是电商人、也是媒体人的守岁时刻。数百家媒体守在阿里巴巴访客中心，12点一过，大屏上的数字旋即出现在各路报道中。

从2009年首届双11的5200万，到2021年的5493亿。GMV（交易额）年年刷新记录，年年的庞大数据都令人咋舌。数字就是最好的宣传。大家不一定记得数字，但一定能感受到数字奇观带来的轰炸感。

今年，以往阿里的数字大屏没有了，是否选择公布GMV，也成了双11期间很多人的疑问。

不止于此。不少人关切数字能否持续增长；淘宝主播日渐凸显的头部效应，暴露出品牌之间的微妙关系，让消费者困惑究竟，谁才有权力执掌“最低价”的话语权；从今年年中开始，对新品牌唱衰的声音也弥漫全网——这些疑问不光针对阿里，也是对中国市场消费信心与消费走向的发问。

走过一轮的双11，挑战之下，也被赋予诸多社会期待。事实上，GMV已不是阿里的最重要目标。增长质量和社会价值成为此次双11的关键词。

双11之前，天猫似乎找到了自己的第二增长曲线：成为一个D2C平台，让以往过度关注商品交易的品牌转向长期经营的D2C业务。

吹雪18分钟的主题演讲中，16次提到了“长期”。双11是一个最好的卖货节点，但并不关乎品牌生死。

这也是互联网藩篱被打破的第一个双11。“二选一”取消，商家可以用脚投票；“互联互通”下，用户有了走出APP孤岛的机会。

商业味道被绿色与公益的主题替代，数字大屏隐身，取而代之的是一场以“有一种温暖来自微光”为主题的TED演讲。

发明了双11的阿里，也总是最早做出改变。去年将节日变成“双节棍”、提前4小时开售、将双11从“年末清仓大促”变成“新品发布会”......种种改造，随后也成为互联网零售行业的“常态”。

天猫要如何讲好“新双11”的故事？

双11当晚，「电商在线」采访了阿里巴巴集团副总裁、天猫副总裁吹雪，以下是采访记录（经编辑）：

Q：发明了双11的天猫，如何重新定义双11？

吹雪：我们非常明确，未来天猫的长期战略和所有业务的目的，一是消费者体验，二是商家体验。

这次双11，我们有衡量业务的两个维度。我们到底在看什么？是增长质量，这可以从两个方面来看，一个是消费者的体验，另一个是商家如何参与双11，以及双11期间，他有怎样的体验。

国庆之后，我们的种草机上线，就有了双11的氛围了。今年是第二次“双节棍”，两波表现更加健康和平衡。这是一个大的变化。

Q：消费者能感受到哪些双11的变化？

吹雪：从用户的视角来看，双十一的参与变得更简单了。从去年开始，双11的凑单满减门槛从原本的“满300减40”变成了“满200减30”。这背后的思考是，让更多的人能够享受到更普惠的优惠。

更好的用户体验，更多是来自产品端的变化，包括淘宝app此次双11期间上线的购物车分享功能，以及今年618就已出现的棒款榜单和清单——这两个产品，都是为了让大家找到更多发现的乐趣，找到更多有意思的商品。

第三，价格体系更友好了。88VIP应该已经是一个比较广义的一个用户体验。今年618和双11，我们持续加大88VIP对于不同用户层级折扣力度的发放。在价格利润体验上面，今天其实跟往年有非常大的变化。

我们自己不希望把双11变成一个买完东西就走的节日。双11应该是体验购物乐趣的场合。所以今年，我们希望用户玩得更开心。大家应该已经关注到了喵糖和种草机。我不知道大家看到没有，自己参加了多少年的双11。在11月1日，已经有3.2万个用户收到了520元和1314元的红包。

我们希望“玩得开心”的变化，让用户和天猫的双11之间产生更多关联，获得更多消费的感恩和回馈。

第四，中国社会老龄化的趋势在加速。我们发布的银发族报告显示，整个双11周期里，每天都有110万的银发族到淘宝逛。他们最喜欢买的是保暖衣和呢绒大衣，还会大量购买数码产品和智能产品。这个数据我们之后会进一步对外。

在整个双11期间，我们的消费者还是非常活跃的。尤其是京津冀、成渝、长三角、珠三角这些大商圈的用户，无论是访问、购买还是分享，都非常活跃。

Q：这是取消“二选一”之后的第一个双11，商家的参与度受到影响了吗？

吹雪：我觉得今天这个话题不只关于双11，而是天猫如何面对未来环境、如何日常贯彻的话题。这个东西有挑战，但是我们还是比较坚定。

而且今年双十一，中小商家参与的程度非常高。

我们今年针对商户体验进行了策略调整。今年参与双11的商家数也有很大变化：商家数达到29万，也有非常大的结构性变化。其中，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，达到历年双11最高比例。同时，有7万中小商家第一次参加双11。

商家结构变化，带动的是整个消费供给的多样化。双11期间，天猫在线活动商品数量达到1600万，也是史上新高。

Q：商家能感受到哪些双11的变化？

吹雪：我个人觉得，双11其实是经营确定性的最大机会。我们也看到了企业的经营形式变化：他们不只是参与了双11，而且因为服务的用户规模在不断变大，自身的互联网数字化能力、互联网服务能力也在提升。

天猫上有非常多的商家，在从一个制造商转型成为一个全域的零售服务商，也就是说，他们在向D2C这个模型加速变化，通过天猫的新享、会员、直播等产品进行销售，把大量用户变成了可以持续去经营的会员。

到现在为止，有1600个品牌在从商品交易转向D2C业务模型。当品牌直接面向消费者时，品牌会员的客单价相比非品牌会员的客单价，要高20%。

我们认为这是天猫乃至中国零售互联网非常确定的第二增长曲线。目前为止，已经有9700万消费者成为了不同品牌的会员，这个数我估计可能很快会破亿。

Q：今年出现了很多看衰新品牌的声音，从双11来看，新品牌在天猫活得到底怎么样？他们还有哪些新的方向？

吹雪：新消费是最近比较热烈的话题，它其实是一个非常广义的口径，它既代表了一些用户的喜好，也代表了产业上发生新创业故事。

我从三个视角给大家描述一下今天新消费的情况。

第一个其实还是国潮。00后在购买非遗产品的单量和金额都已经翻番了，非常多的品类也都在发生这样的变化； 第二个，老字号。150个老字号的生意同比翻番。他们在通过互联网跟年轻的消费者产生互动；

第三个，李宁、鸿星尔克、安踏、美的等非常成熟的中国品牌，交易增速也非常高。

275个新品牌已经在天猫双11的营业额实现连续三年翻番。90个新品牌在3年里都是行业的第一，包括每日黑巧、永璞等品牌依然在大赛道中维持第一。超过700个新品牌，在细分类目中排名第一。

天猫在九月份发布了一个新品牌战略发布会，我们提出两个观点：1、天猫希望帮助企业进行长期经营，而不是一个短期现象；2、无论是通过D2C模型的升级，还是通过平台对企业的数据开放，我们希望企业能够变成一个更加新型的组织形式。

包括投资市场在内，大家都很关注新品牌。我觉得今天其实大家讨论的不是新品牌怎么样，而是大家对未来中国创业者和市场消费走向的大判断。

作为天猫这样的平台，我们更希望合作伙伴和我们一起长期发展。而且事实上，天猫大量的合作伙伴还是在长期发展。新品牌不断定义新的商品，不断跟用户沟通，但一定会碰到现实的经营问题。

天猫到底要给他们提供什么？

第一，如何定义下一代新的商品；

第二，如何不断找到你的用户。这是生意参谋这样的产品能提供的能力；

第三，如何长期地运营用户、如何拓宽品类。

帮助品牌建立更好的长期经营的能力，这是天猫最重要的事。

Q：淘宝主播的头部效应愈发凸显，如何看待？

吹雪：其实有非常多人问过我这个问题。首先，我觉得这是主播们努力的结果和充分市场性的行为，平台难以进行干预。

第二，我们过去其实没有很明确地讲过，今年双11之前，淘宝App首页顶栏加上了“直播”后，在整个双11期间，店铺增速非常高，成交额破千万的直播间，90%都来自于店铺。而且，这个趋势在加速。

而且，不同用户拥有完全不一样的购物目的和需求。有的用户可能更喜欢看直播，有的用户可能更喜欢搜索购买，有的用户可能更喜欢达人推荐。商品从图文到短视频到直播，也许未来还会有别的呈现形式。我相信大家可能最近还在研究元宇宙，我觉得其实它是用户体验的一种改变。

今天，直播成为大家的舆论热点。但其实它在整个双11，也只是一个组成部分，是商家做生意的其中一个工具，还是要看它的长期的发展。

Q: 这次双11强调绿色与公益，有哪些具体举措？

吹雪：在我们内部，不只是把绿色和公益当成双11的一个项目来做。大家已经可以在很多商品上看到标记有“绿色商品”、“公益商品”，我们认为这是下一个需要长期坚持的事情。它们在双11之后也不会下线。

我跟大家更新一下数据：现在我们的绿色商品已经覆盖了四个大品类，50万件商品。我们预计，在品类拓展的趋势下，会有更多商品和绿色相关。

我们也不是为了做公益而去做公益，而是让广泛用户和商家能够通过天猫这样的平台合作，让大家都参与到这个事情里。

天猫上的商品量很大，其中超过10%的商品是公益宝贝，到现在为止，已经有超过2亿人购买了公益宝贝。如果大家对此没有感觉，可以打开“淘宝-我的双11-我的公益”，大家会看到，自己在双11里购买的商品，为公益赚了多少钱。

今年双11是一个交易峰值，也是一个爱心峰值。

Q: 双11期间，天猫作为平台做了哪些工作？

吹雪：双11期间，我们平台从两个方面，还是做了很多工作。

第一个，是合规合法经营，不去影响商家的自主经营权，不去影响商品的价格。这方面我们依然在兑现我们去年1月18号的承诺。

第二个，我们在双11期间帮助不同层级的商家把生意做得更长久。我们对商家进行了包括金融、扩流、降本等视角的扶持政策。我们能看到，对商家经营效率的提升还是有非常明显帮助的。而且现在，我们让商家回款的金融产品，使用量已经非常大。

从平台的视角来看，我们对用户生态、我们的客户，包括我们生态里的其他角色，都投入了比较大的支持帮他们做生意。通过双11的节奏、目标、打法，以及对用户的回馈，表达天猫对社会的善意，对用户的感恩，也是社会责任的一种担当。