网易科技专栏作家 冀勇庆

打败苹果，这看起来似乎是一个mission impossible（不可能完成的任务）。我在写下“打败苹果”这四个字的今天，那只“苹果”仍然高高在上、如日中天：上个财年，苹果的营业收入突破了1000亿美元，目前的市值高达5800亿美元，相当于另两家IT巨头微软和谷歌市值的总和。

这么一家巨人怎么可能被打败？不过，如果纵观IT行业的发展史，盛极必衰、长江后浪推前浪都是客观规律，任何一家领导型公司都很难在老大的位置上坐太久的时间。实际上，如今的苹果已经在自己的核心产品上露出了那么点小破绽。前不久发布的苹果第3季度财报显示，iPhone的销量没有达到分析师的预期，这也使得苹果的股价暴跌了5%以上。同样是在前不久，三星宣布推出的高端智能手机Galaxy S3在一个月内的销量突破了1000万部。要知道，如今iPhone已经成为苹果的旗舰，为其贡献了超过60%的利润。因此，打击iPhone，也就击中了苹果的要害。

那么，iPhone怎么会出问题呢？这要从苹果这家公司骨子里的逻辑说起。前不久，苹果公司首席设计师乔纳森·艾维（Jonathan Ive）说到，比起赚钱来，苹果更注重生产优质产品。在苹果公司，设计师拥有崇高的地位。

乔纳森其实也道出了苹果之所以成功的商业逻辑，那就是苹果出品的并不是一般的产品，而是大众奢侈品。苹果以普通大众能够接受的价格，提供一种奢侈品的感觉。过去我每天走过五道口附近，都能够看到一个写着“手机贴膜”的摊位，也经常看到一些iPhone的“小白”用户小心翼翼地掏出自己的iPhone，贴上一层保护膜。如果从实用的角度来说，这层保护膜完全没有必要。

在任何一个社会中，普罗大众的心理都是希望爬到更高的阶层，在实际上很难向上流动的情况下，拥有高阶层的用品也就成了心理上的安慰。于是在中国竟然出现了卖肾买iPhone的情况，这是因为设计精良的iPhone实际上已经成了高阶的外在象征。

因此，我们看到了苹果始终追求最新最酷的设计，始终在寻找最难打磨的材料，始终在新品发布会的前一天仍然三缄其口……这像不像是奢侈品的范儿？的确，苹果是把自己的产品按照奢侈品来运作的，而实际上却是卖给稍微有点支付能力的平民大众的。也正是因为如此，iPhone能够在启动如此庞大的全球消费市场的同时，还能够保持高达50%以上的毛利率，这才是成就了苹果如此高市值的秘密。

但是，“大众”和“奢侈品”终究是冲突的。当苹果已经满足了整个社会中高阶层的需求之后，它就面临着扩张的困境：商业利益要求它必须向更低阶层的人群扩张，但是向下扩张就会损害它的奢侈品感觉——当满大街甚至卖菜的都拿着iPhone的时候，你还会觉得这是个奢侈品吗？很多人都在困惑iPhone为什么不出廉价的Lite版本，恐怕还是因为它跟苹果骨子里的逻辑不匹配。因此，从商业价值的角度来看，此时的iPhone也就到达顶峰了。

当然，如果没有出现挑战者的话，iPhone仍然能够获得垄断利润，就像过去这些年一样。而挑战iPhone之所以困难，就在于乔布斯在推出iPhone时所说的，“我们重新发明了手机”。iPhone的成功不仅仅是工业设计，更在于它在手机行业中重建了商业模式，这个商业模式可以从苹果的英文字母A-P-P-L-E来解读，它其实与30年前苹果在PC上的成功基本上是同一个逻辑。

A=A UI。苹果推出的几款iPhone均保持了同一种用户交互界面，这种严格的“统一性”既方便了消费者使用不同的苹果产品，也向消费者传达了苹果独特的品牌形象和气质。

两个P分别代表两大平台（Platform），一个是软件操作系统平台IOS，另一个是服务平台App Store。有了自己的软件和服务平台，苹果就能够控制和调动数量众多的应用软件开发者，让他们为苹果开发多达几十万种的丰富应用，并通过苹果自己的服务平台直达消费者。

L代表精简（Less）的设计。有着强大硬件设计能力的苹果一直信奉“少就是多”的理念，通过自己精简的产品设计来打动消费者。另一方面，iPhone差不多每年只推出一款新品，也能够有效地控制研发、设计和供应链成本，从而留出更大的利润空间。