近日,国家广播电视总局主管的综合性半月刊《中国广播影视》对省级卫视半年收视做了盘点,作为专业化频道的金鹰卡通卫视名列省级卫视第4,仅次于湖南卫视,江苏卫视以及山东卫视.《中国广播影视》作为代表广电产业主流话语权和业界观点交锋的平台,此次盘点引发业界讨论.金鹰卡通卫视在全国45家卫视覆盖上不过排在第33位,此次收视冲进省级卫视前4,金鹰卡通卫视是如何逆袭?《中国广播影视》对此作了如下分析.

2014上半年,金鹰卡通收视冲进省级卫视前四!

你也许很难想象,在激烈的省级卫视竞争格局中,排到第四位的竟然是一个卡通频道.是的,金鹰卡通卫视在2014年的上半年位列全国45家卫视中的第四.但如果知道金鹰卡通在覆盖上不过在其中排在第33位的话,或许这样的成绩会更加让人多出几分敬意.

然而更让人值得注意的是,金鹰卡通不仅在收视上成功逆袭,在品牌影响力和价值创造力上也布局良多,《疯狂的麦咭》、《中国新声代》等品牌节目似乎已经并且正在不断突破我们对于传统少儿节目的想象,传播渠道大大拓展,这两档节目在2014年都实现在湖南卫视的播出,同时在网络上也引发了一定热议和关注,同时在产业开发上也积极探索,少儿节目的内涵和外延正在拓展.

依托湖南广电的生态和资源,金鹰卡通的发展环境看起来得天独厚,《爸爸去哪儿》动画片的开发、《村长趣哪鹅》创意脱口秀、《中国新声代》等项目的开发都有着芒果资源作动力.而与腾讯台网联动的《洛克王国魔法学院》也似乎让人看到了金鹰卡通资源整合的能力和决心.

当下新媒体日新月异的颠覆性变革,让电视媒体在运营模式上亟待价值定位的重新思考.在这样的大环境下,金鹰卡通卫视以"亲子家庭"为战略定位的精准化推广模式成为大势所趋.

金鹰卡通卫视将产品内容精准传播到每一个"家庭",并积极夯实媒体综合实力,以内容为引擎,积极布局亲子产业链,真正打造出了能"圈住人"的亲子圈,为精准化营销提供了一个高投资回报的平台.

冲进省级卫视前四,如何实现了这样逆袭?事实上,2014年上半年,金鹰卡通对原创栏目不断创新改版,并积极扩大受众规模和提升品牌影响力,值得关注与分析.

金鹰卡通逆袭秘籍分割线

一、"大型季播+常规节目"带动收视稳步攀升

金鹰卡通卫视2014以"大型季播+常规节目"的形式铺满整个上半年,两大季播节目《疯狂的麦咭》、《中国新声代》领跑上半年收视.自制常规节目《童趣大调查》、《飞行幼乐园》等进行全面改版,获得不俗成绩.自制特色栏目《村长趣哪鹅》、《洛克王国魔法学院》收视一路飘红,多次蝉联省级卫视第1位.

《爸爸去哪儿》的衍生脱口秀节目《村长趣哪鹅》创造了独特的"哪鹅"形象,并开创了全新的"真人+虚拟形象"的脱口秀节目形态

在刚公布的2014上半年全国网数据中,金鹰卡通卫视较2013年上半年,收视份额涨幅达42.28%;所有频道排名攀升了5个名次,省级卫视排名提升3位,全天(7~24时)取得了0.26%的收视率和1.75%的市场份额,居省级卫视排名第4位.2014年,金鹰卡通卫视仅用半年时间就超越了2013年全年成绩,其中半年中有33天排名在省级卫视前3位!

二、坚守与拓展——观众构成比例明显上升

除了坚守4~14岁的少儿观众以外,金鹰卡通在15~24岁的青少年、年轻女性以及家庭观众上也积极开拓,在2014年收效明显.

数据显示,2014上半年,收看金鹰卡通15~24岁的青少年观众比例明显提升,由去年同期的4.69%升至6.18%,比例升幅为31.77%,在青少年观众开机率逐年降低的全国电视市场,实属不易(2014年上半年全国市场15~24岁观众开机率较2013年上半年再降3%).另外35~44岁家庭观众比例也有较大幅度的提升,较去年同期增长了17.52%.

表1:金鹰卡通卫视2014年上半年收视年龄分析表

通过以上图表我们可以看到:

1、2014年上半年,收看金鹰卡通的4~14岁观众在在全国网数据中,取得了0.97%的收视率和6.3%的收视份额,较去年同期份额激增59.49%,排名跃居省级卫视第一.

2、2014年上半年,收看金鹰卡通的年轻女性观众收视涨幅明显.在全国网数据中,该年龄层观众收视率为0.27%,市场份额升至2.14%,省级卫视排名第4位,较去年上半年排名提升3位;较去年同期该年龄层份额涨幅达46.58%.

3.、2014年上半年,收看金鹰卡通的所有家庭观众在全国网数据中,取得了0.29%的收视率和2.37%的收视份额,省级卫视排名仅次于湖南卫视,较去年上半年该年龄层收视份额增长了40.24%.

《中国新声代》第二季,偶像明星的加入让节目的目标人群不断拓展,目前已进入湖南卫视进行播出

三、影响力建构之道——拓展全媒体影响力

金鹰卡通卫视牢牢"控股"目标人群和媒体价值,全面而深入的提升全媒体品牌影响力.从目标人群来看,目前中国电视收视人群结构,青年和老年观众两极分化越来越明显,年轻电视观众在减少.而少儿观众则呈上涨趋势.

金鹰卡通卫视牢牢"控股"目标人群,在儿童中已然具有绝对优势.从媒体价值来看,卡通卫视一直被视为卫视群体中的"价值洼地",而金鹰卡通卫视以1>3整合传播,大大收揽了成人人群与女性人群中的收视影响力.

为适应新形势下的传媒发展趋势,金鹰卡通卫视还充分利用电视、报纸、新媒体等优势资源,针对目标人群的不同需求,进行多渠道的深度融合,选择最适合的媒体传播方式.

《洛克王国魔法学院》由金鹰卡通与腾讯联合打造,配合《洛克王国大电影3圣龙的守护》进行联动

需要指出的是,金鹰卡通网络活跃度极高,大幅领先同类卡通卫视,同时也远远高于央视少儿.6月20日,由泽传媒和《南方电视学刊》联合发布2014年1~5月份全国省级卫视全媒体影响力排行榜中,金鹰卡通卫视以增长最快数值最终跃居第8位.

表2:2014上半年金鹰卡通收视冲进省级卫视前四

表3:中国全媒体传播省级卫视排行榜

通过以上分析不难看出,金鹰卡通的收视逆袭有其深刻的合理性与必然性,而新一轮的布局还在积极进行,未来还将有何表现?我们都在拭目以待