黑龙江卫视是全国最早成立的三座电视台之一,在过去的几十年里龙江人创造了无数辉煌的成就,一度成为全国各地电视台学习的榜样.但是近两年来,随着各地电视台的节目做得有声有色,加之黑龙江卫视本身推出的节目又没有抓住观众的眼球,导致黑龙江卫视的收视率和受众关注度急速下降.文章从主客观两方面简要分析了其中缘由,旨在以节目的选择和推广角度出发,探寻黑龙江卫视走出收视困境的出路.

关键词:黑龙江卫视;节目选择;宣传推广

新世纪以来特别是2010年之后,各大卫视在陆续升级技术和设备的同时在播出内容上也在不断推陈出新,出现了一系列吸引大众眼球的电视节目.2012年夏天浙江卫视的《中国好声音》瞬时间在神州大地一炮而红,打响了新一轮电视节目播出和创新的冲锋第一枪,随即而来的新节目更是遍地开花,除去央视不说,直至2013年底,省级卫视的几大主力军推出的新节目几乎都获得了成功:湖南卫视的《我是歌手》、《爸爸去哪儿》,江苏卫视的《星跳水立方》,东方卫视的《中国梦之声》,浙江卫视的《中国好声音》等节目的播出都赢得了不小的收益,同时也提升和巩固了卫视自身的品牌和口碑.

但就是在各地电视台干得如火如荼的时候,作为全国最早成立的三座电视台之一的黑龙江卫视却显得力不从心,收视率和收视份额较之前相比大幅度地落后于其他几个主力省级卫视,甚至被深圳、湖北、江西、山东等后起之秀迎头赶上,形势不容乐观.

一、黑龙江卫视收视现状堪忧

据网络资料显示,2007年黑龙江电视台全面超越中央电视台成为省内最强的收视军团,卫视频道更是保持着东三省最强卫视的地位,是东三省地区公认的最优质的传播平台,在全国27家省级卫视排名中位列十强之内[1].到2011年,全省电视覆盖率达98.76%,卫视频道覆盖全国71个中心城市、243个地级市和1773个县,全国总收视人口更是由2010年的7.07亿增加到7.52亿,覆盖率达到57.6%.三大品牌新闻栏目《新闻夜航》《新华视点》和《新闻联播》联袂进入全国节目50强,《新闻夜航》栏目在中国网络电视台(CNTV)的全国卫视栏目排行榜上更是稳居在20名左右[2].秉持着"立足中国,面向世界"的信念和方针,可以说黑龙江卫视在2012年之前稳步提升,所取得的成绩都是可圈可点的.

纵使曾经有过无数的辉煌战绩,但在几大卫视大刀阔斧的改革和优质节目的轮番洗礼之后,黑龙江卫视目前在收视率和观众的关注度方面都下降明显,状况堪忧.在央视索福瑞C对省级卫视收视率情况的调查排名中(如表1所示,如表2所示)[3],无论是全天还是晚间时段,黑龙江卫视都被远远地甩在了十名开外,特别是众媒体都争相争夺受众的晚间时段,甚至排在了20名之后的位置.

表1 2013年8月至10月初省级卫视全天收视率中黑龙江卫视的收视率及排名情况

表2 2013年8月至10月初省级卫视晚间时段收视率中黑龙江卫视的收视率及排名情况

很明显,就目前而言,黑龙江卫视既没有像其他卫视频道一样从国外购买版权引进《我是歌手》《爸爸去哪儿》《中国好声音》等模式已经成熟的节目进行本土改造,也没有自主研发,制作出央视《中国汉字听写大会》之类的原创好节目,又加之曾经受捧的《本山大本营》停播,同时其他原有节目的吸引力本身也存在不足,层层夹击之下黑龙江卫视被狠狠地甩出了省级卫视的上位圈,甚至被一些二线卫视后来者居上.

二、造成收视率低下的原因分析

(一)客观条件的限制

黑龙江电视台拥有占地3万平方米的现代化、多功能电视城和在全国都数一数二的大型数字新闻演播室,并且在2009年与中央电视台、北京卫视、东方卫视、江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视、广东卫视和深圳卫视一起成为最先一批采用高清播出电视节目的电视台,毋庸置疑,在技术设备水平这一客观条件上黑龙江并不存在劣势.

若真要论其客观条件的限制,不妨"勉为其难"地从受众的收视习惯和各户电视机频道的排序中来找寻一番:笔者随机寻问了十一处不同地区的家庭,采集了各户电视机中"黑龙江卫视、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视和东方卫视"这五个卫视频道的排序情况(如表3所示);同时也随机对七个城市(北京、天津、广州、深圳、南昌、南京、哈尔滨)的18位20到30岁之间的年轻人做了"影响观众收视选择因素"的调查(如表4所示),在选出最经常收视习惯的同时也要求被访者对所有八项做了"经常→偶尔"的排序并做了统计(如表5所示).需要说明的是以上这两组调查都是随机的取样,虽不能说基于此的判断具有完全的绝对性,但在一定程度上还是能够说明一些问题的,以下就对此进行简要的分析来讨论影响黑龙江卫视收视率低下的客观不利因素.

第一,从表3中不难看出,除黑龙江省会城市哈尔滨之外,在其余十个城市的家庭中黑龙江卫视在频道顺序上几乎都在其他卫视之后,个别地区(例如长沙、深圳)则与其他卫视间相差较为悬殊,频道数非常靠后.

表3 全国各地家庭电视频道排序抽样调查

第二,在受众的收视习惯方面,尽管调查对象都是年轻人,但随着时间的推移,电视节目收看终端必然呈现多元化的格局,同时收视率采样和统计方法也会随之变化和改进,并且青壮年人群无论在财力还是精力上对电视媒体的影响力还是很大的,故调查和讨论现阶段年轻人群的收视习惯并进行分析具有一定的现实意义.调查显示,在抽样人群中选择"随便搜索,发现好的就看"的收视行为排在第一位.

第三,结合前两点分析,受众在习惯没有明确目标明确搜索的收视习惯的前提下,若打开电视机按顺序调台,那么湖南、浙江、江苏等其他卫视频道必然会先于黑龙江卫视被观众看到.即使黑龙江卫视拥有与其他卫视同样精彩的节目,受众被其吸引之前很有可能会先停在排序靠前的频道观看,由此而言黑龙江卫视的收视率自然会受到影响,更何况,目前黑龙江卫视的节目还不具备与其余各主要卫视的节目一较高下的程度.

所以从频道排序这一客观条件来看,黑龙江卫视常年处于劣势的播出地位,而在这一现实情形下受众由于其收视习惯就越发对其没有关注,久而久之容易导致对其完全的忽视和零关注,表三中显示的深圳一户人家自主选择和调整过顺序后就直接把黑龙江卫视舍去了便是一个极好的例子.

(二)主观把控不利于频道发展

在另一份对黑龙江卫视现状调查的信息中显示,在哈尔滨市的众多被访者中,对于"你认为黑龙江卫视之前的节目好看还是现在的节目好看?"这一问题的回答多数是"区别不大"这一选项.由此可以看出之所以收视率下降并不能完全归结于"节目不好"或是"没有进步",业界人员更多的是要想到不仅是"不进则退",而是"相对速度的落后同样是在退后".

就现阶段而言,黑龙江卫视的节目本身和宣传推广不如其他几个上位圈的省级卫视是既定的事实,主观方面的问题主要还是体现在体制和从业人员身上:黑龙江电视台内部体制相对僵化,领导缺乏大刀阔斧进行改革和创新的魄力,这一点从当初因考虑到形式太新和投资过高等原因放弃购买《中国好声音》节目的决定上就可以看出端倪,同时频道内的从业人员中还有大部分人还有着得过且过的懒散习惯,在人才流通和信息交流如此发达的现代社会,若不摒弃懒散的行事作风必然会惨遭社会的淘汰.

无论是传者还是受者,人都是主体,特别在传者角度,只有人积极开阔思维,不断想象创新的同时也要敢于行动起来,只有做出观众喜欢爱看的节目,才能锁定受众群(表4中选择B项收视习惯的人同样不在少数),从根本上扭转龙视收视低迷的现状.

三、力争"以一带全"为黑龙江卫视寻找出路

从原因的分析可以看出,人员的理念、能力和行事方式的改进与否是黑龙江卫视能否走出困境的关键.因此笔者认为,转变电视节目选择的理念和加强宣传推广力度,在一定程度上有利于黑龙江卫视脱离困境.

(一)定位大众打造品牌节目

结合黑龙江网络广播电视台官网和实际调研的情况,黑龙江卫视频道现在播的节目主要有《新闻联播》《新闻夜航》《共度晨光》《你好丘比特》《这就是黑龙江》《你好俄罗斯》《美丽俏佳人》等.其中并没有十分吸引观众眼球的节目,旅游卫视也买进了《美丽俏佳人》,相亲类的《你好丘比特》质量上完全无法与江苏卫视的《非诚勿扰》相媲美,《你好俄罗斯》和《这就是黑龙江》等对异域文化猎奇类的节目也没有赢得受众的欢迎,甚至品牌新闻类栏目《新闻夜航》近年来也在走下坡路.

1.打造针对广泛大众的好节目为先

与湖南等卫视频道相比,黑龙江卫视收视低迷的症结之一便是节目选择的失误.毋庸置疑的是《中国好声音》《爸爸去哪儿》这些能够火遍全国的节目受众遍及老中青各年龄层,皆是全民参与的,而黑龙江卫视的出发点更多的则是向观众宣传和介绍本地的特色文化,例如《这就是黑龙江》《你好俄罗斯》等节目,体现的是一种强加式的灌输方式,没有充分重视传受间互动的重要性,自然就会流失一大批受众,并且很难吸引新的受众.针对这一现状,龙视首先需要解决的就是节目选择的问题,内容为王,节目才是关键,应尽快策划和打造出一档具有全民参与功效的节目,先做出一个受众感兴趣,使人眼前一亮的节目,建立起一批节目的忠实观众,有利于提升龙视的收视率和关注度,至少在此节目的播出时段收视率能有好转.

2.以人为本,重视精英团队的培养

一档好的电视节目不是个人可以独立完成的,无论是策划、拍摄还是剪辑,都需要专业人员相互间的良好配合才得以呈现出一个完整的电视节目.

而目前龙视并没有一批这样的专业精英人才投入到优质电视节目的策划和创作中,这一现状虽与电视台内部体质和长时间以来的工作氛围不无关系,但龙视要想有出路就必须要摒弃之前的坏习惯,并且迅速加强和重视对专业精英团队的培养和建设,从理念到能力都需要有大幅度的改进和提升,至少在与专业传媒制作公司的交涉和合作中不处于劣势,能做出高质量好品质的优秀节目以满足大众日益多元化的电视娱乐和审美需要,在市场上站稳.

(二)增强和更新宣传推广的力度与方式

在如此激烈的竞争环境下,"酒香不怕巷子深"的老话并不适用于电视节目,特别是一个全新的节目.要想在短时间内打开销路获得更多关注,对外的宣传推广尤为重要,笔者在此重要强调的是媒体宣传推广方式的多元化.

从少量的抽样调查中(表4、表5)可以看出,与2002年与1997年的情况相比,在收视习惯上选择C项(其他)的从最后一位直线上升到了第三位,而这些受访者的陈述说明中都表示平常没有收看电视的习惯,更多的是在网络上搜寻节目视频.现实中数字电视和IPTV等的普及也使得回播功能得到广泛的运用,同时选择通过网络电视收看节目的人也越来越多.但这绝对并不表示电视媒体的没落和衰亡,在如此多元化的收视方式和渠道的出现和普及的情况下,收视率的计算方式也在逐渐发生变化,对多种收视渠道的整合统计才是科学准确的收视情况.针对这一现状,当前龙视不仅要加强传统方式的宣传力度,更要在新战场,特别是网络推广上打胜仗.

值得一提的是宣传阵地向多元化扩散的同时宣传的模式也在不断地变化.除视频和平面广告以及线下活动的宣传和推广之外,在自媒体时代,宣传和打造品牌由从前"知道→购买→忠实"的模式向"忠实消费者→扩散信息者→更多消费者"的模式转变,例如近期多位明星发微博推荐产品引来大量转发,产品的知名度得以迅速打响就是一个很好的例子.

黑龙江卫视若是能从全局出发,以最快的速度打造出一档定位大众,互动性强的电视节目,在加以多元化大力度的宣传推广,建立节目品牌,或许能够走出目前收视的低迷现状,找到一条出路.届时,在有一档品牌节目的带动下,能够吸引更多的受众增强对黑龙江卫视整体频道的兴趣从而产生晕轮效应,有利于提升卫视其他节目的关注度,在"以一带全"的效应下便于传播黑龙江本土文化和展现特有的异域风情,体现出其独有的优势.