文 | 王诗琪

不久前，宜家天猫旗舰店开业，做的第一件事就是直播。宜家中国区CEO亲自上阵，3个小时涨粉15万。

不过，姗姗来迟的宜家将在直播间遭遇劲敌。无论红星美凯龙还是居然之家，都在举全国卖场之力，发力直播。现在，中国的家居巨头不是“南红星、北居然”，而是手机上的“左红星、右居然”。

红星、居然两家的线下卖场加起来近800家，受疫情影响，开业时间推迟了近1个月。线下生意停摆后，两个家居巨头转战直播。红星美凯龙一周内上线超2000个导购直播账号，而居然之家开启直播的门店数已近300个。

2018年、2019年，阿里巴巴相继入股居然之家、红星美凯龙，成为它们的第二大股东，对家居卖场进行数字化改造。去年双11，居然、红星都曾短暂试水直播，但这场疫情，推着它们在直播上往前迈了一大步。

直播缓解了家居卖场的经营压力。以居然之家为例，仅2月15日-2月21日的一周，居然之家就进行了4810场直播，预计成交额达4.8亿元。

而直播对家装零售业的意义远不止于此。

家居巨头转战线上

3月6日晚，一场家居市场的“战役”隔空打响。

这一边，红星美凯龙集团总裁谢坚等五名高管空降淘宝直播间，背圆周率、做平俯卧撑……平日严肃的高管跟粉丝互动起来很接地气，一波又一波红包、优惠券下，观看人数不断上涨。

红星美凯龙执行总裁朱家桂在直播间做起了俯卧撑

红星美凯龙这场三个半小时的直播，围观人数113万、增粉1.6万、成交17400单。

另一边，居然之家也没落下风。当天，居然之家线下54家门店同步开播，官方旗舰店的直播间，居然之家总裁王宁、慕思寝具总裁姚吉庆通过连麦给观众发红包、送奖品。两个半小时直播下来，整体成交1.5万笔订单。

居然之家总裁王宁、慕思寝具总裁姚吉庆现场连麦

红星美凯龙、居然之家在全国的卖场已恢复营业，但线下人流远不如从前。不过，别看线下冷清，线上可是热闹——早在2月初，它们就通过直播，把生意搬到了线上。

短时间内，红星、居然快速实现了规模化直播。

天猫家装直播的工作人员乔丽枝介绍，红星是以门店导购为单位批量直播，一周内上了近2000个导购直播账号；而居然是以卖场为单位，线下380家门店，近300家参与直播。

直播模式的不同源于门店数字化程度不同。

居然之家与阿里合作近两年，在会员、商品、支付、供应链系统的数字化改造上先行一步。比如，居然之家已有140家门店通过天猫“同城站”电商化，商品和天猫打通，而到2019年底，红星美凯龙只有32家卖场上了“同城站”。

居然之家直播项目负责人黄舒译介绍，线上商品发布、完成交易后，“同城站”客服会把直播咨询和订单直接转到对应的卖场、经销商，后续的交易返款、物流及售后服务等都已数字化。

红星美凯龙也不甘示弱，利用它此前建立的3000多个业主群精准引流，总裁、门店总经理频繁刷脸直播间，为直播造势。

两个“老对手”在线上暗暗较劲。红星会复盘每场直播，特别关注直播时长、成交额的排名，目标直指“行业第一”；而居然之家也会贴出卖场“红榜”，给每日成交量靠前的优秀卖场发奖励。

进化的家装直播

卖场平台式直播、商家自播、导购直播……淘宝平台上一时涌入各类家装主播。

如果不是因为疫情导致线下生意近乎停摆，很多商家不会意识到直播的重要性。乔丽枝说，到2019年底，很多线下品牌对直播还是观望，自今年2月份开始，“很多品牌拿着公司盖章的红头文件找到我们，说老板发话：要大力做直播。”

众多玩家涌入赛道，家装直播业务快速进化。

家装零售有其特性，消费者端，决策周期长、低频消费、单价高，且重体验、重售后；商家端则极度分散，厂家以下多层分销。

针对此，天猫推出了“团购会”的直播模式，即消费者在线上一站式购物，线下的经销商门店就近发货、提供服务。

团购会相当于把100个小直播间合成一个大直播间，资源集中投放，效果不错。乔丽枝透露，仅2月份，天猫家装就做了20多场“团购会”直播。

2月10日，箭牌卫浴做了一场“团购会”，线下300多家门店参加，一天做了1万多单，盘活了已经停滞的生意。箭牌卫浴新零售负责人丁捷敏说，箭牌下设700多家门店，“与其教会100家门店做直播，不如统筹100家门店做一场直播。”

箭牌团购会直播

家装直播设计活动时，重点放在转化本地潜客上。

直播前，商家会在社群中反复预告，提前透露优惠政策、特价商品，给顾客种草，为直播蓄水。

直播选品主打爆款、经典款，但在家装直播间，人们不光抢商品，还抢优惠券，到店兑换。黄舒译透露，居然之家的直播间会采用付定金、优惠券、秒杀到店礼等，把客户引导到线下门店成交。

越来越多的创新在家装直播间涌现。有人在内容上下功夫，请来设计师给观众讲装修的知识；有人在人设上打主意，总裁卖货、店总唱歌，一个接一个；此外，不同品牌间的连麦成了常态，互相引流。

直播改变了什么？

直播成了家装零售线上线下融合的催化剂。

过去，家装品牌的直播是官方旗舰店自己做，很难撬动庞大的线下资源。

丁捷敏坦言，最困难的就是跟线下经销商的博弈。“电商是流量思维，流量进了我的店铺，通过营销尽快成交，不然客户就跑了。而线下的经销商是卖场思维，成本很高、人流有限，一定要提高客单价，才能支撑门店。”

在卖场关门的情况下，经销商被迫转向直播，却找到了一条出路：直播引流、薄利多销。

丁捷敏透露，现在箭牌300多个总经销商中，近八成都在做直播。有表现出色的经销商，直播两小时完成了1800单，按4000元的客单价计算，成交额超过700万。

此外，通过直播，往常分散在各个经销商门店的粉丝数据集中到了品牌手里。

乔丽枝介绍，一般而言，导购的直播账号会与品牌天猫旗舰店的账号绑定后才能参加平台的各类活动。因此，每个导购都相当于自媒体，为品牌做推广、积累粉丝。

丁捷敏对此表示同意。“导购直播账号运营起来后，商业价值会很大，可以引入更多新的流量。”

编辑 杜博奇