切断第三方外链

去年8月，抖音电商一则“彻底切断直播间外链”的公告如同一枚深水炸弹，消息公布的瞬间，震惊了所有人。

公告中提到：“从2020年10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车；小店平台来源商品不受影响。”

彼时人们将这样的举动解释为，这是野心勃勃的抖音电商，带着千亿GMV的目标展开的一场豪赌。

而时至今日，同样选择做出改变的，还有快手。

据报道，11月15日晚，快手电商宣布将对有赞和魔筷执行第三方断链操作，这意味着，一旦切断外链，快手直播间将不再支持商家挂有赞与魔筷的商品，但通过个人主页、店铺页等其他渠道售卖三方商品不受影响。

对此，最近已经有不少商家收到了快手电商官方发布的通知，同时，有赞多平台运营团队也发布公告，称11月15日24时起，有赞的链接将不能在快手直播间进行小黄车上架，此次调整只影响快手电商推广的直播链接场景。

与有赞不同的是，魔筷科技于11月16日针对此事件做出了回应，称近期为响应快手号召，对接入快手的系统接口进行了升级，此后魔筷星选App上的商品均可一键上架到主播直播间，所有主播可正常开展直播售卖活动。

为什么会取消直播间的外部链接呢？

答案或许是相比短视频的带货能力，火热的直播间更能撑起快手电商千亿GMV的想象。

从以往的“全民搞微商”到如今的“全民搞直播”，伴随着越来越多商品走进直播间，如今的直播带货如同吹响了新零售时代来临的号角，将暗藏在电商世界中的流量思维发挥到了极致。

想要打造一件爆品，以往的淘宝店主往往要花几个月的时间投广告、买流量，才能达到几万单的销量，但如今只要网红主播的一句“买它”，数以万计的成交额只是一晚上的事。

如果说直播间是亿万商品新的流量蓝海，那么它必定是各大电商平台的“兵家必争之地”。

对于抖音全面切断直播外链的举动，有人猜测，是因为直播带货作为最火的电商形式，抖音是想将这份巨大的红利独自吞下，而保留短视频外链则是为自身业务添加一份保障。

快手亦是如此。数据显示，2018年国内短视频用户规模达4.61亿，而作为短视频领域的两大头部平台，快手日活达1.2亿，抖音日活达1.5亿。但即便坐拥巨大流量，那时的内容创作者想要变现，只能依靠商家广告与粉丝打赏。

倘若想要寻找一条更有效的变现方式，留给短视频平台的选择只有一个：和电商平台“牵手”。

因而同年6月，快手官方宣布与有赞以及淘宝达成合作，上线“快手小店”，快手用户注册后即可开通小店。待小店成功开通后，商家可以口令等形式，将其自有的淘宝店铺或有赞店铺中的商品链接放入自己的快手小店，并嵌入视频和直播中。

同年9月，魔筷科技团队推出一款小程序电商购物平台“魔筷星选”，宣布与快手APP和快手小店直接相连。当时在介绍时，其团队还称其是“全网唯一与快手打通的小程序电商平台”。

在那时，快手曾明确表示，希望将平台打造成整个社交商业的第一入口，以后会进一步与各个电商平台合作，且暂不考虑自建电商。

从两年前的“牵手”到如今的“分手”，截然不同的方向，说明快手已经不愿再止步于电商世界的入口处了。

一个显性信号

靠近电商平台，并不意味着坐拥天然流量池的快手、抖音可以因此松一口气。

正如在2020年，抖音电商全年创造的GMV（商品成交总额）超过5000亿，但在这份亮眼成绩的背后，有3000多亿是用户跳转至第三方平台所得的。

（36k;晚点团队；浙商证券研究所；快手招股书）

抖音的这份数据说明，接入第三方平台确实可以缓解流量变现的焦虑，但倘若一个内容平台空有流量，难逃沦为第三方导流工具的命运，为他人做嫁衣。

“这就有局限性了，因为导流一段时间后，用户就形成消费习惯了，直接成为电商平台的粘性用户，如此一来，快手的价值就没有了。”

事实上，此次切断外链所引发的种种猜测一直围绕在快手身旁。例如在2019年12月，有消息称快手小店短时间无法接入淘宝外链，彼时人们认为这是快手想要自建电商闭环，不甘充当导流工具的显性信号。

而后，快手官方回应称，这只是因为系统升级的原因导致淘宝商品暂时无法审核。虽然这次事件是个乌龙，但也从侧面说明在大家心中，快手与电商的距离越来越近了。

从2016年上线直播功能，到2018年推出快手小店，再到2019年电商部门的正式成立……如此紧锣密鼓的布局也能看出，从超级流量入口到温情购物社区，无数次超乎想象的突围之下，快手正在试图重新定义电商。

“货找人”到“人找人”

谈及人们购物愈发视频化、直播化的趋势，快手的创始人宿华这样说道：“当无数的人和内容连接在一起之后，逐渐展现出多元而真实的社会，他们之间相互作用，构建起一个有很强生命力和演化能力的生态……用户从中获得了更多的精神和物质的消费选择，也获得了更多的情感共鸣和温暖陪伴。”

不难发现，不同于货架式电商的“人找货”，也不同于直播购物的“货找人”，快手电商希望讲出一个“人找人”的故事。

前不久刚刚收官的“116品质购物节”，快手给出了一份亮眼的成绩。

电商商家开播数量与去年同期相比增长52%，品牌商家开播数量与去年同期相比增长391%，品牌商家GMV同比增长433%，首次参与116的品牌商家达到4000多家，服务商协助商家产生的GMV在整体中占比近50%，快手小店信任保障覆盖用户超97%。

支撑起这些亮眼数据的核心，在于快手平台与用户之间强大的“信任链”。

10年进化，快手从最初的GIF工具慢慢成长为记录与分享美好生活的内容社区，与之一同壮大的是其独特的“老铁氛围”。

《直播时代—快手是什么》一书举了一个例子，一位粉丝只有100人的快手主播，想要在端午节那天给一直支持他直播的粉丝送点东西，但他并没有选择最省事的方式“发红包”，而是选择“送粽子”。

“我家有三轮车，我就从北京绕一圈，把粽子给你们送过去。”

礼轻情意重，一个小小的粽子能够诉说出主播与粉丝之间的温情故事，主播真心付出，粉丝倾情回馈，从直播间卖出的无数商品也是“老铁氛围”的另一种表达。

快手高级副总裁严强曾说：“虽然算法非常强大，但我们不认为未来的一切都应该由算法来解决，我们不认为算法可以凌驾于创作者和创作本身之上，人和人之间的信任，人和人之间情感的连接是非常有力量的，非常有价值的。”

在今年的服务商大会上，快手电商的负责人笑古提出了快手电商今年的三个关键词：“大搞信任电商”、“大搞品牌”、“大搞服务商”。

推杯换盏之际，如今摆在快手面前的棋局已经改变。被置于战略级地位的“信任电商”或许也说明，在这场关于电商的博弈中，快手把更多的目光落在了“人与人”身上。

作者：电商君