电视几十年来一直牢牢占据着客厅的中心地位，在此过程中，人们形成了最具代表性的电视使用习惯——换台。即使是电视大屏已发展至智慧屏阶段的今天，“看电视就是看不同电视台”仍是很多人尤其是中老年群体的最基本认知。

如今，培养起人们“换台”习惯的频道化直播，依然是电视收视的主体。不过，其地位却在受到更多挑战。随着用户习惯的快速变化和互联网业态的不断变迁，电视直播频道的内容编排、观看方式、用户体验等，似乎正变得难以适应当下的用户需求。在此背景下，电视直播也在呈现出新的发展趋势。

而伴随电视直播的变革，还有电视大屏市场格局的改变。无论是国网和各地有线围绕直播的博弈，还是DVB+OTT进程的不断推进，或是直播变革所产生的新的商业价值与利益分配格局，都在给本就竞争激烈的电视大屏市场带来新的变数。

前两篇文章中，我们就电视直播频道的历史变革，以及DVB+OTT推进过程中的利益与矛盾进行了解读。本文将从电视直播频道业务本身出发，探讨其接下来的发展趋势和由此带来的市场格局变化。

电视直播，大屏焦点

从用户使用场景来看，直播依然是当下的收视主体。根据C数据，2020年，电视大屏收视市场中，直播频道收视占比达到75.29%。尤其在有重大事件的时候，用户对直播的需求会进一步上升，比如6月开始的欧洲杯，根据勾正数据发布的《2021年6月家庭智慧屏IPTV大数据报告》，带动CCTV5体育频道全天收视率上涨22.21%。

此外，总局数据显示，2020年，全国有线电视实际用户数达2.07亿,其中有线电视双向数字用户数9551万，意味着依然有1亿多用户在观看以直播为主的电视，直播也在很大程度上支撑着有线的生存。而截至今年6月，我国直播卫星户户通开通用户达1.3亿。不难看出，目前的电视直播市场依然巨大。

其实，在IPTV起步之初，本是想主打视频点播，进而构建客厅娱乐平台。但在实际运作过程中发现，用户对缺少了电视直播的IPTV业务并不买账，导致市场推进困难。因此，直播逐渐成为IPTV不可或缺的一部分。也正是在这样的背景下，电信运营商才不得不和广电新媒体合作，并形成IPTV现有的双主体格局。

用户对直播的强烈需求，也让缺少直播的OTT一直尝试各种破局方式。比如为了尽可能地适应用户在传统电视时代养成的“换台”习惯，OTT推出了各种形式的轮播，把丰富的点播内容按频道形式进行重新编排、打包，再按时间顺序播出，让人们传统观看电视的习惯在OTT端得到较好的衔接。

当然，点播内容轮播化只是形式上向直播频道的无限靠近，但用户对直播内容的需求，OTT轮播无法真正满足。因此，OTT在直播方面进行了各种探索。有监管层面不允许的“黑色”，比如此前当贝等应用市场中存在的各类直播软件，这些直播软件在今年上半年被集中下架；有游走于监管边缘的“灰色”，比如华为、海信等电视厂商近两年与各省广电合作推出的电视直播业务，再比如一些手机软件的直播投屏等；也有政策允许的“白色”，比如一些省份有线与OTT企业以DVB+OTT模式打造的融合电视产品等。

可以看出，很长一段时间以来，从用户需求，到市场竞争，电视直播都是必不可少的一环。对用户来说，在没有明确观看指向的时候，直播无疑是最便捷的一种观看选择，哪怕平时看得不多，但如果没有直播总会感觉缺点什么。正是在用户的这种需求下，让电视直播成为IPTV、OTT、有线竞争的焦点。

不过，虽然电视直播依然有着不小的用户根基和市场需求，但在用户习惯快速变化，短视频、互联网直播等业态不断发展的背景下，电视直播也在面临更多冲击，并开始呈现新的发展趋势。

在价值消解中创新重构

不可否认，各级电视直播频道依然是目前的收视主体，但其在整体收视中的占比却在下降。比如2020年，直播频道收视份额同比上一年下降1.63%；相应的，点播、回看等非直播收视的增幅则在提速，比如直辖市、省会城市每观众日均非直播收视时长已超2小时。

除了电视大屏本身，移动互联网时代，视频形态和观看方式也在不断发生着变化，并对电视直播频道产生侵蚀。《2021中国网络视听发展研究报告》显示，2020年，我国网络视听用户规模达9.44亿，其中，短视频用户规模达8.73亿，网络直播用户规模达6.17亿。此消彼长，传统电视直播的价值其实也在不断消解。

如果说早些年直播的不可或缺，在于可替代内容的不足，那么如今，无论是短视频、网络直播等种类繁多的视频业态本身，还是倍速播放、互动弹幕等五花八门的观看方式，传统电视直播的优势已经越来越少。

即使对于一些重大体育赛事、晚会、新闻事件等，虽然直播由于其即时性优势依然是用户首选，但近些年，一些赛事版权更多为非电视台播出平台所有，同时很多主流媒体也在推行先网后台、移动优先等战略，比如今年的欧洲杯，总台就将其新媒体平台央视频作为主要播出渠道。这其实都给电视直播带来了挑战，导致其用户被进一步分流。

在此过程中，甚至还出现了由于内容版权不断细分，以及相关法规不够完善等原因，导致频道制直播遭受冲击的状况。以今年欧洲杯为例，手握新媒体版权的咪咕，将未获得其授权的IPTV新媒体平台上的CCTV5CCTV5+欧洲杯直播都界定为盗播侵权，个别省份为此还一度下线了整个CCTV5。

其实，即便用户始于直播，但在其进一步的需求下，往往也是落脚于点播内容。这是用户从被动到主动，内容需求不断替代频道需求的必然过程。另外，在很大程度上，由于从传统电视时代养成的观看习惯的根深蒂固，对当下很多用户而言，电视直播带来的心理满足感，其实是远大于实用价值的。

换言之，当下的电视直播对用户来说，其实是一种“我不一定会看，但你最好要有”的状态。但随着年轻一代用户逐渐成为消费主体，这种直播依赖心理势必会进一步弱化。因此，为适应新的市场环境和用户需求，电视直播频道也有待变革。

比如对于一些上星频道，是否可以抓住其核心目标群体的需求，强化、重构自身标签属性，以此为基础进行垂直内容的聚合、运营，并针对用户需求进行精准营销，从而提升并延展频道价值，譬如湖南卫视继续强化娱乐标签，海南卫视强化旅游标签等，将区域性的直播向标签化的直播靠拢。比如对于地方直播频道，可以进一步发挥其本地化优势，更加注重当地的民生、民情、民事，把握好当地用户群体，从而与全国性的直播频道形成差异互补。再比如基于对用户需求的精准洞察，电视直播是否也可以实现千人千面的效果。

可以说，电视直播会一直存在，也将继续作为电视基础服务的一种，但直播的形态和内涵接下来却会发生新的变化。总的来看，未来频道制的直播方式将更多聚焦在新闻、民生等领域，而泛娱乐的直播则会逐步朝着栏目直播、时点直播、短直播等方向演进。

同时，流媒体网认为，电视直播接下来的发展，不应仅是独立于其他业务之外的服务，而是更应与其他服务进行打通，比如将直播与点播、轮播、电商、短视频等更多业态融合，从而实现直播的价值最大化。

“后直播时代”的大屏市场格局

近两年，随着用户规模的见顶、价值转型的日益迫切，电视大屏市场的竞争进入白热化阶段，而作为电视大屏最基本的服务业态，各方围绕直播的博弈，也在或多或少影响着接下来的市场格局。

目前，直播是各地有线的重要业务支撑，对一些生存艰难的地方有线而言，甚至在不断通过各种方式向OTT放开直播，以此换取“救命钱”。与此同时，正在从各省有线收回更多控制权的国网也在试图通过直播进行新的业务打造。

不过，如前文所言，面临互联网业态的冲击和用户习惯的变迁，传统电视直播业务正面临着多维挑战，国网和有线对于直播业务的过于倚重，其实也暗藏危机。某种程度上，各地有线与国网都在与时间赛跑，即在电视直播变革之前，为自身争取更多价值。但这个窗口期或许并不会太长。

另一方面，随着DVB+OTT以各种形式推进，接下来如果依然是由各地有线主导，那么必然会导致国网与地方有线博弈的加剧，全国一网的进程也会减缓；如果由国网来主导，那么对各地有线面临的生存困境，国网是否能给予其足够的支撑？这是有线与国网需要解决的内部矛盾。

此外，如果国网通过统一平台以更加集约的方式、更加强势的姿态与OTT企业进行合作，双方谁又会占据主导地位？而选择与国网还是地方有线合作，也是OTT企业必然会考量的，对话语权的掌控，对利益的分配，以及监管层面的态度等，OTT企业也将进行更多权衡。

更进一步，在近两年DVB+OTT的推进过程中，直播软终端愈发成为趋势。而除了有线，电信运营商也在加码IPTV软终端的探索。随着直播软终端覆盖更多智能电视，IPTV、OTT、有线之间无疑也会产生新的竞争态势，新一轮的竞合中，电视大屏市场的格局或许也将得到重塑。

当然，对于这些问题，我们还可以进一步延伸。比如OTT直播的放开，必然要在合规有序的背景下进行，因此，监管层面或许会对OTT采取新的措施，譬如此前由电视厂家实际掌控的launcher将进一步被收归监管之下；再比如既然直播可以通过软终端的方式进入各类智能终端，那电视台会不会跳开有线，直接与电视厂家合作，从而进一步提升收视率，并发掘新的长尾广告客户；再比如OTT具备直播后，对用户的吸引力也会随之增加，在移动端红利见顶的BAT等企业，也许将有更多的动力在大屏端布局。

此外，由于有线的不断式微，直播内容CP跟在电视台后面的方式也会变得“鸡肋”。在此背景下，直播内容CP在和电视台合作的时候会保留OTT或新媒体版权，并逐渐OTT化。不过，由于单个CP力量有限，类似Roku channel模式，国内运营平台所构建提供免落地费和更好的分成机制的直播聚合平台，有望成为他们的新选择。如当下咪咕所聚合的体育赛事就有类似的趋势。

在这一过程中，直播叠加OTT所带来的商业价值也会得到更好的体现。对广告主而言，面对内容CP、有线、电视台等不断登录OTT，他们也会逐步接受直播IP+OTT资源的广告形态，广告费用也会进一步向OTT化的IP倾斜，从而形成新的广告价值空间。

小结

作为电视端最基础、最具代表性的业务，电视直播培养了几代人的观看习惯，但面对快速变化、愈发复杂的市场环境，直播愈发难以满足当下的用户需求，迫切需要新的变革。

对产业而言，以直播作为支撑的有线，急于寻求突破的OTT，与价值转型中的IPTV，围绕直播，也在不断产生新的竞合。

接下来，如何创新直播形式，进一步向当下的用户习惯靠拢，使其焕发新的生命力，既关乎直播业务本身的发展，也影响着电视大屏市场的发展格局。

如果站在更大的视角来看，直播或许只是大屏变革的一个典型代表，从业务形态、用户体验，到运营手段、营收模式，都是产业接下来需要深入思考的命题。

最后，技术破壁带来的产业变革正在日益逼近。与其被革命，不如先自我革新。