深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 宛其

编辑 | 李秋涵

11月17日，爱奇艺发布2021年Q3财报。

根据财报数据，爱奇艺Q3营收75.89亿元，同比增长6%，净亏损17.34亿元，同比扩大47.47%，环比扩大23.68%，离盈利还远。

在主要营收来源里，会员服务收入43亿元，同比增长8%，但订阅会员规模为1.036亿，较上一季度减少260万。在线广告服务也出现了下滑，收入17亿元，同比下降10%。其余业务里，内容分发收入6.27亿元，同比增长60%，其他收入为10亿元。

从第三季度到第四季度，爱奇艺过得并不太平。

11月，以爱奇艺为代表的长视频平台，又因为会员广告问题被约谈。

它被消费者吐槽最多的是“成为会员后还有广告，容易误点且难以退出”这一问题。10月，宣布取消“超前点播”时，爱奇艺提到了“取消会员可见的内容宣传贴片”，但这似乎并能不让消费者满意，网络上有诸多“乱七八糟的广告太多了”、“不小心就点到其他APP广告”等类似吐槽。

一方面，用户一边倒地表达不满，另一方面，长视频受高昂内容成本拖累盈利难。

爱奇艺自成立以来已经亏损了11年。根据财报，其2019年亏损103.25亿元，2020年亏损70.45亿元。到2021年，从Q1到Q3，分别亏损12.70亿元、14.02亿元、17.34亿元，随着“超前点播”这一营收来源的取消，让外界对其经营情况更捏一把汗。

而对照来看，全球最大的在线收费流媒体平台奈飞，Q3净利润为14.49亿美元。截至2021年11月17日，奈飞市值达3044.85亿美元，是爱奇艺市值的45倍。

号称“中国版奈飞”的爱奇艺，亏钱还被骂，冤吗？爱奇艺们的出路，到底在哪里？

为什么难盈利？

在爱奇艺的收入里，会员与广告是其主要收入来源，两者加在一起，一直占总营收的七成左右，Q3占比更是达到了八成。

在互联网战场，广告业务能瓜分的蛋糕越来越少，其Q3广告收入已经同比下滑10%，会员服务一度被视为爱奇艺更有前景的业务。

参考奈飞，根据2020年业绩报告，奈飞99%的营收来自会员订阅服务。从2016年至2020年开始，奈飞的这部分净收入同比增速分别为52.22%、199.41%、116.71%、54.13%和47.91%。

爱奇艺也想过走这条路。早在2019年第三季度，会员收益的营收占比已经超过一半，爱奇艺还专门开设“付费业务研究院”，研究会员业务，但想让它成长为“现金牛”，实践起来面临不少现实阻力。

首先是订阅用户增长困难。在2019年6月会员破亿之后，增长就相当缓慢。Q3财报显示，其订阅会员数为1.036亿。横向对比，前三个季度的会员数分别为1.017亿、1.053亿、1.062亿。

整体变化不大，Q3更是相较Q2下降了260万。在产业分析师张书乐看来，这主要是因为短视频分流了用户时间，黏性不高的用户有了更多娱乐选择。

其次是会员提价备受阻碍，这直接反应在会员数量上。2020年11月，爱奇艺首次提升会员价格。提价后，2020年Q4较上一季度减少了310万会员。

如今“超前点播”取消，平台对于会员价值的再开发受到影响。它的运营思路在于，能盘活那些愿意付费的观众。爱奇艺CEO龚宇也曾说过，“超前点播”是爱奇艺平台提升单个用户平均收入的重要方式。现在，只留下部分电影PVOD模式（高端付费点播），可以带来部分营收增长。

取消超前点播之后，爱奇艺还没推出新的变现模式。同时，过重的内容成本一直让它在营收上喘不上气。

根据西南证券整理，2017年、2018年、2019年，爱奇艺在内容成本支出经过一段狂热期，2018年内容支出接近会员收入的两倍，2019年最高点达到222亿元。自2020年开始，内容成本与会员收入差距开始缩小，并有回归理性的苗头。

来源 / 易观研报

这与行业整顿有关。在限薪令以后，深燃跟多位经纪人交流，他们均表示，明星的天价片酬的确在原来的基础上普遍下降40%左右。但内容成本的下降显然还不够，截止到2021年上半年，会员收入还是没能覆盖内容成本，这中间还相差着21.88亿元。

从Q3来看，这依然是爱奇艺无法跨越的难题。据财报显示，爱奇艺Q3收入成本为70亿元，较去年同期增长10%。其中，内容成本53亿元 ，较去年同期增长13%，财报提到，主要是由于对原创内容的投资增加。

一方面是会员收入成长慢，另一方面是压缩成本的空间有限，爱奇艺的盈利之路艰难。

在奈飞上，付费会员可以观看所有剧集，没有任何广告。爱奇艺对标奈飞的现实困境在于，奈飞市场手握全球用户，且在用户付费意愿上，国内用户提价整体乏力，全盘复制奈飞的运营路线，并没有底气。

开源，靠谱吗？

爱奇艺必须探索开源方式，增加收入。从近期来看，出海东南亚、剧场化运作是它正在探索的方式。

效果怎样呢？

在Q3财报里，龚宇特地强调了公司海外业务的增长。根据公开信息，爱奇艺2020年底在新加坡建立了国际总部。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾表示：“爱奇艺以北京总部与新加坡海外总部为海外团队双中台，已经建立了内容、技术研发、产品、会员、广告、市场等团队。”

同时，根据报道，爱奇艺还计划与总部位于新加坡的长信文化合作，在东南亚携手打造艺人经纪公司。那时影响偶像选秀的“倒奶事件”还未发生，在爱奇艺的计划里，要与长信文化开始筹备东南亚地区的选秀节目，为来自新加坡、马来西亚、泰国、印尼和菲律宾等国的年轻人，提供出道的机会。

娱乐产业数据服务机构爱梦科技CEO雷鸣对深燃表示，在海外，已经有奈飞、HBO、Disney Plus超五家大体量的流媒体平台在抢占市场。“爱奇艺入局，至少要和8-10家平台抢夺项目，而优质项目的产出又是有限的”，他说。

来源 / 视觉中国

他认为爱奇艺进入海外市场的时机不占优势，拿着钱去海外做自制剧，优质团队已经被其他视频平台抢光了。“会在古装剧、年代剧的夹缝里求生存吧。”一位长期观察海外影视市场的行业人士表示，把积压剧或者热剧运送到海外，能带来多少观众还是未知数。

在内容探索上，剧场化运作则是当下爱奇艺能赋予商业想象的新故事。恋恋剧场与迷雾剧场就是当下爱奇艺首推的两大剧场。

“剧场运作，在项目招商、品牌溢价和观众预期上都有提升。”某影视公司CEO周阳说。迷雾剧场的主要操盘人戴莹在接受媒体采访时也提到，今年的招商很理想，“因为第一季的成功，有了大踏步式的前进”。

但从整体来看，恋恋剧场反响不大，虽然迷雾剧场在去年打出口碑，今年的情况却不算乐观。已经播出的《八角亭谜雾》《致命愿望》两部豆瓣评分都没过6分，迷雾剧场的整体口碑已经被波及。

“最重要的衡量标准，还是剧做得好不好看。”周阳感叹。

成本难降低，会员收入提不上去，开源的业务不好探索，都阻碍着爱奇艺的盈利。

根本原因是什么？

在爱奇艺式的困局里，不论是老业务会员收入，还是出海、打造剧场、提升会员单价，都要以过硬的内容质量为基础。

雷鸣说，迷雾剧场去年连着爆了两部剧，但今年口碑降低，一定程度可以看出，国内影视工业体系还不完善，平台对于剧集项目本身的理解也有偏差。

一位曾与多家视频平台接触过的行业人士提过这样一个场景，奈飞的制作团队，看完创作者给到的第一集剧本，可以直接出钱让他们成立工作室创作，并不干涉内容。

2012年，奈飞就开始尝试自制内容，拍摄了第一部原创电视剧《莉莉海默》。2013年，斥资1亿美元打造出《纸牌屋》，引发全球轰动。今年出品的《鱿鱼游戏》更是将爆款的价值发挥到最大，拉动市值首次超过3000亿美元，第三季度新增会员达438万。

来源 / 《鱿鱼游戏》

奈飞没有广告，之所以能有底气去广告，在于它的运营能做到，利用爆款内容吸引用户，再加以投资和吸纳优质团队，循环生产爆款。

“国内用户仍有增长空间，不过在于爆款。”雷鸣表示，在他看来，视频平台想挣钱就要增加爆款率，“数量只要从10%增加到15%，营收就会好很多。”

有太多因素导致当下的视频平台缺乏爆款，不少业内人士认为，归根结底，还是国内影视工业化水平跟不上。周阳对深燃说，现在的行业状况是，在整个产业链条上，平台在苦恼投入大量资金回不了本，影视制作团队在苦恼赚不到钱，观众也很苦恼花了钱看不到好内容，已经形成了某种困局。

比如在生产端，爆款率实际上可以通过平台内部流程、思维的优化，或者制片人的专业性来提升。一位业内人士提到，平台的制片人很多并不是真正的一线磨练出来的工作者，在与创作者沟通上矛盾比较大，这是视频平台内部非常普遍的现象。

有接触过爱奇艺项目制作人的行业人士表示，爱奇艺目前做的自制剧相较之前有起色，有一批平台自己的制片人，已经成长起来。

但差距依然存在。影视作品并非是紧靠一己之力就能完成的产品，除了编剧、导演、制片人，还有摄影、灯光、美术等大量工种人才，周阳就提到，“优质团队的主创基本上是比较固定的。”国内只有正午阳光团队能做到有稳固的优质主创团队，其他团队很难做到。而平台自身的问题，再加上项目团队内部的管理结构，从业人员专业素养有差距，导致作品质量良莠不齐，爆款的概率也不会高。

爱奇艺已经开始尝试推动行业工业化。在5月的爱奇艺世界·大会上，龚宇就提出要“行业规则重构+智能制作”，为此，还推出了三个辅助制片的操作系统。在Q3财报里，龚宇再次提及要“升级智能制作能力，推动长视频领域的影视工业化进程。”

目的当然是好的，但也有不少从业者表示了疑虑，这不是一两天的问题，推行起来并不容易。“很多人没去过剧组，不知道有些剧组的综合素质是多么需要提升。从业者的文化水平参差不齐，这些系统对一部分人来说，用起来有难度”，一位制片人对深燃感慨，行业变革没那么容易。

IP打造，会是爱奇艺的新出路吗？

在外界认为，爱奇艺要学习奈飞以“内容为王”时，其在线下布局和IP研发，又与迪尼斯的路数相似。奈飞路子难走，爱奇艺试图从IP开发上找生命线。

在2018年，爱奇艺就提出“一鱼多吃”模式，即将IP通过文学、漫画、游戏、影视等形式进行转化，再通过广告、用户付费、出版、发行、游戏和衍生品等矩阵，形成一套文娱产业的商业变现模式。

今年，“一鱼多吃”模式仍是重点。在10月的爱奇艺悦享会上，爱奇艺就宣布，正在构建迷雾宇宙，涉及领域包括艺术展、舞台剧、剧本杀、有声书等。最直接的例子是，迷雾剧场最新一季的作品《八角亭谜雾》《淘金》《谁是凶手》等，与剧本杀发行公司开发了同名剧本。

实际上，奈飞也打起了IP的主意。11月2日，奈飞宣布上线游戏功能，目前上架的5款游戏中，《怪奇物语：1984》《怪奇物语 3：游戏》就是基于奈飞自制科幻惊悚美剧《怪奇物语》的IP延伸。据媒体报道，奈飞亚太区内容副总裁金敏英提到，奈飞接下来可能会制作一款《鱿鱼游戏》电子游戏。

“长视频内容本身就是长期投资，IP经营又让这条生意线迈得更长。”周阳总结。奈飞也不再单独走影视剧集售卖路线，也就意味着，IP开发附加值，会是流媒体平台寻求营收增长的一条曲线。

回到国内市场，“商业思路上没有任何问题，但要看内容这关能不能过。”周阳对国内视频平台内容IP开发能力，还是有所担忧。

一位业内人士表示，仅从剧集的反馈来看，迷雾剧场新一季作品《八角亭谜雾》就很值得拆解。作品请来文艺片电影导演王小帅，用以提升品牌价值、内容质量，但不论是豆瓣5.7分的口碑，还是热播程度，表现都不及预期，后续的IP开发产品影响力，随即会大打折扣。

来源 / 《八角亭谜雾》

IP开发并不容易。这一链路，典型代表有爱奇艺自制的嘻哈潮流综艺《潮流合伙人》，其衍生出了潮流品牌FOURTRY的开发。除此之外，其他剧目IP开发均在初期，并无出圈项目。

“如果按照迪士尼的系统，电影内容实际上是它的产品广告。”周阳说，电影、主题公园、衍生品、产品授权这一套系统项目开发周期能有五年之长，这其中不管是人才、工业流程和技术、还是商业运营，都是能否成功的关键。“爱奇艺开发的难度，在一定程度上受到国内工业水平的困扰。”影视开发从业者林雨表示，这不是一家平台能够改变的。

况且，爱奇艺在IP开发的起点上，也很难保证质量稳定。“拿《八角亭谜雾》来说，一部文艺向的作品大概率在商业上难以产生很高的价值。从爱奇艺目前释放出的片单来看，如果连内容质量都没确定，就去做那么多布局，是没有太多作用的。”林雨说。

IP看起来潜力巨大，开发起来困难重重。

这不仅仅是爱奇艺面临的问题。一位影视公司从业者提到，有投资人甚至对他表示，不建议初创影视公司还投入长剧制作，那只是在重复制作公司失败的前路，更建议去做短剧项目的开发，抱短视频平台的大腿。

“目前国内视频平台都需要面对影视行业政策变动、内容制作效果达不到预期，以及外界市场竞争带来不稳定的风险。”一位投行人员直言，不看好以爱奇艺为代表的国内流媒体赛道的增长。

“或许国内长视频平台，要经历一次全面的生存危机，才能涅槃重生。”周阳感慨。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中周阳、林雨为化名。