开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创

作者 | 吴娇颖

编辑 | 金玙璠

一年一度的双11大战拉开帷幕，除了薇娅和李佳琦的双雄之争，第三名雪梨也因为9.3亿的GMV被热议。

这是一个比上不足比下有余的数字。红人点集淘宝主播销售榜显示，双11首场预售直播李佳琦销售额达到106.53亿元、薇娅为82.52亿元，相比之下，第三名雪梨的销售额量级，只能达到直播一哥、一姐的1/10。

但对第二年正式入局双11的雪梨来说，这其实是一张不错的成绩单。毕竟，第四名烈儿宝贝GMV也只有1.59亿，纵观全网，同期直播中领跑快手双11榜单的蛋蛋为7.2亿。

不过，对有意“对标薇娅李佳琦”的雪梨来说，这个成绩却暴露了自己与薇娅李佳琦真实的差距。

为了追赶薇娅、李佳琦，这次雪梨准备了几个大招：单品价格低、现货比例大、保税仓货源、淘宝官方的正品背书。这着实诱惑了一批薇娅和李佳琦的粉丝，10月20日当晚，他们在三个直播间反复横跳，“李佳琦种草、薇娅选品、雪梨买单”。

一位从业者把三人这场battle总结为：薇娅的泛，李佳琦的专，雪梨绕后过”海关”。

不过，在薇李二人全面的货源、强大的信任背书、稳定的粉丝生态面前，雪梨终究还是未能在PK中实现“对标”的野心。

今年以来，雪梨凭借大量高客单价单品和珠宝、医美等高利润、高单价的专场品类，一次次刷新自己的GMV记录，甚至多次在周榜上超越李佳琦、直逼薇娅，被认为是薇李二人最具威胁的对手。

但与“弯道超车”的机会相伴的，是外界和消费者对雪梨长久以来的质疑，比如刷单的嫌疑和GMV的水分、珠宝黄金等售假重灾区的危险，以及医美等高风险品类的投诉纠纷。

业内人士对主播雪梨的未来，也持不同的态度。有人认为，如果雪梨无法给手淘带来更多的新增流量，就绝无可能跟薇娅和李佳琦同位竞争。也有人认为，拥有自有女装品牌和供应链的雪梨，代表了商家自播的完全体，在平台的支持下，长远来看很可能超越代表强议价渠道的薇娅，而不是自成IP的李佳琦。

双11首战，雪梨被薇娅李佳琦“降维打击”了

为了给今年双11预热，头部主播们使尽了浑身解数。

薇娅和李佳琦把首场预售清单做成了Excel文档，内容详尽到产品价格、功能、链接和下单时间。李佳琦甚至化身讲师，在直播间给粉丝们上了10天“美妆护肤小课堂”，还把与品牌battle折扣的过程拍成了爆火的纪实综艺《所有女生的offer》，可谓火力全开。

两大超级主播都这么拼，雪梨的压力可想而知。

比薇娅李佳琦更早，10月5日起，雪梨直播间就开始了双11剧透。她也在微博上重点发布了美妆品类的种草攻略和必买清单，打出“雪梨直播双十一低至1.5折起”的标签。10月20日首场双11直播当天，雪梨也是最早一个开播的，总直播时长达17个多小时，期间也几乎没有休息。

双11首战淘宝四大主播观看人数对比

与薇娅和李佳琦相比，雪梨这次还蓄了几个大招。

薇娅和李佳琦上架的400多个商品，全部来自品牌旗舰店，采取定金预售机制。但雪梨直播间的300多个商品，有相当一部分是现货直拍，不需要等预售，也不需要凑单。

这对于那些没有耐心等预售、懒得思考优惠机制的消费者来说，相当友好。“当别人还在苦苦等待付尾款，我已经收到东西用起来了，不香吗？” 直播间常客周周称。

雪梨最大的招是价格。

大牌护肤美妆产品，照例是今年双11的重头戏，也是薇娅、李佳琦和雪梨重合度最高的品类。常在直播间购物的人都知道，薇娅、李佳琦合作的大牌美妆，几乎不会采取降价策略，而是“加量不减价”，通过赠送同款或者中小样来体现优惠。

其实这种玩法，早已被消费者诟病已久。“我们想要的是直截了当的便宜，而不是花钱买回来一堆用不完或者用不上的小样。”周周觉得，相比之下，这次雪梨直播间就简单很多，“数量拍1，直接打折，没那么多花里胡哨的。”

据开菠萝财经观察，雪梨虽然在产品折扣上比不过薇娅和李佳琦，但单品价格确实是最低的。比如，一罐50ml的HR赫莲娜黑绷带面霜，薇娅和李佳琦的价格都是3580元，并赠送总价值2982元的同款小样15ml和其他小样30ml，相当于5.5折；而同款商品雪梨的价格是2289元无赠品，相当于6.3折。

雪梨、薇娅、李佳琦直播间同款产品价格对比

但不少消费者担忧的是，薇娅、李佳琦直播间的这些大牌美妆，链接是品牌旗舰店的，雪梨直播间的商品，价格虽便宜，但并非是品牌旗舰店发货，能保证正品吗？

对此，雪梨在微博上表示，折扣大，是因为大批采集以及避免了中间层层抬高价格的成本，每件商品都能溯源，有正品保证。

据她介绍，直播间货源一是来自保税仓；二是从海外批量采购后经香港清关发货；三是与天猫旗下的天猫超市、妙颜社等平台合作，海外直邮或从国内仓库和保税仓发货；四是与海外品牌方直接合作。

这打消了部分消费的顾虑，此前只信任薇娅和李佳琦的周周，这次就在雪梨直播间下单了几款美妆产品。不过，仍有很多消费者不放心，“雪梨的价格确实很让人心动，但纠结再三，我还是买了李佳琦的，赠品能用也不亏。”在李佳琦直播间下单的小乐说道。

雪梨双11首场直播

“据我了解，这次淘宝官方给雪梨的扶持力度很大，加上她自己的补贴，才能靠价格优势勉强啃下一小块蛋糕。”直播电商从业者周寻告诉开菠萝财经。

至于淘宝为什么选择与雪梨合作，他指出，薇娅和李佳琦团队基本独立，合作可能性很低，但很多类目的小二都需要GMV，得有主播去承接，第三名雪梨自然是最好的选择。

事实上，雪梨这边，也只能背靠淘宝切入后方。

最主要的原因是，李佳琦和薇娅瓜分了美妆国际大牌和爆款国货的货源，实际上是在联手排他，“货和价格是其他主播都拿不到的。”周寻说。电商行业从业者张鑫则向开菠萝财经表示，除了与品牌联手，薇娅和李佳琦还拿下了大量美妆代运营商的合作。

“仔细看，薇娅和李佳琦的商品有很多来自宝尊和丽人丽妆代运营的品牌。”张鑫称，很多国际美妆品牌的天猫旗舰店，都是由这些代运营公司运营的，日常代运营商要控价，不会大规模给直播优惠，但大促就不一样了。

雪梨直播间“三宝”：iPhone、黄金珠宝和医美

在这样的情况下，雪梨基本不太可能“咬”住薇娅李佳琦，能拿下9.3亿GMV，也算是交了一张不错的成绩单。

然而，雪梨的自我定位和业内外的期待可能都不止于此。

今年以来，雪梨曾五次在GMV周榜上超越李佳琦、直逼薇娅，6月和8月甚至一度接近成为月榜亚军。这让不少人开始关注，淘宝主播前三名是否要洗牌了？

雪梨自己，也丝毫不掩饰要和薇娅李佳琦一较高下的野心。今年7月，宸帆内部员工在接受今日网红采访时曾直言，“我们现在是对标薇娅、李佳琦”。8月的粉丝节脱口秀上，雪梨直言当第三名被夸是在骂人，“所以以后没拿第一名，大家都不要来夸我。”

雪梨称“没拿第一名都不要夸我”

在业界，雪梨确实是公认的“拼命三郎”。从去年开始，雪梨的直播频次调整成了日播，即便是在薇娅和李佳琦都歇了三到四天的国庆假期，她也没有休息。

不过，从数据来看，真正让雪梨直接刷新GMV、坐稳第三紧咬第二的，是iPhone、黄金等高客单价商品，以及黄金珠宝、医美两大热门品类专场。

iPhone一直是雪梨直播间的热门商品。以今年618大促期间，据开菠萝财经统计，雪梨直播间三分之一的销售额是由iPhone贡献的。

知瓜数据显示，5月24日至6月20日，iPhone 12等苹果产品在雪梨直播间上播8次，总GMV达8.93亿，占到总GMV的30%，相比之下，女装和美妆用品的贡献占比仅为7%左右。根据小葫芦大数据，8月26日雪梨粉丝节， iPhone 12等苹果产品创造了近1.2亿元销售额，占总销售额的23%。

医美、手机、黄金，贡献了雪梨粉丝节直播的主要GMV 来源 / 小葫芦大数据

“主播带货iPhone、茅台这些热门标品，虽然佣金比例基本只有1%左右，但能为直播间引流，满足平台条件就可以上架。”张鑫告诉开菠萝财经，更重要的原因是，这类产品就是用来做高GMV的，这是业内公开的秘密。“为了让数据好看，对外界做宣传。”

珠宝和医美，是雪梨GMV的另一大来源，也是她“造节”的主要品类。今年上半年，珠宝品类成为雪梨直播间的热销品类前五，9月2日的雪梨珠宝节直播，单场创造了1.1亿GMV。

“珠宝利润非常高，早年常规的珠宝直播退货率高达90%左右，仍有很多人去抢着做，可见利润多高。”加上高单价对GMV的贡献，张鑫表示，这就不难解释为什么雪梨会主攻珠宝。

“珠宝也是类似具有固定市场价值的产品，加点加工设计，就变成了首饰，所以有溢价。如果是自己采购原材料，做供应链，风险也小。”周寻也认为，雪梨选择珠宝，或许的确能走出一条差异化的路子。

雪梨珠宝节带货商品

在周寻看来，医美品类，也是在其他赛道同质化严重、头部被薇娅和李佳琦牢牢掌控后，雪梨切入竞争的不二之选。据他了解，雪梨带货的医美产品，大多来自天猫医美。

医美的客单价虽然不及珠宝黄金，但销售量大，单场也能创造近亿GMV。在双11首场预售直播中，雪梨也重点推荐了两款单价分别为2888元和6999元的轻医美套餐，称是平台特供的年度最炸机制，最终销售额分别为1746万元和1500万元。

上述品类的最大共性是，客单价高，能创造的GMV高。开菠萝财经发现，雪梨直播间的新晋高价产品是皮草。其自有女装品牌的皮草单件最高售价1.3万元，10月10日单场就卖出了6.1亿元。

但一到双11这种全品类PK的大促中，少数几款医美、珠宝和iPhone单品，撑不起雪梨挑战薇娅和李佳琦的野心。

而且，张鑫指出，雪梨强势的女装、珠宝这些品类，退货率相比一般品类更高。但这不针对雪梨，他强调，大部分主播的GMV，实际都是虚高的。

“这里面有几个原因，一是因为商家的上架方式、平台的优惠机制等不同，有些链接显示实际价格，有些则不是，平台计算GMV一般抓取当前页面链接的SKU价格，肯定高于到手价格；二是基本上所有商品都存在退货的情况，一般退货率是20%，像女装、珠宝这些退货率就更高了；三是不排除适量的刷单，真实GMV会更低。”张鑫分析称。

冲击榜二，雪梨还有戏吗？

不过，坐稳第三名的雪梨，如今的确是被摆在和薇娅李佳琦的同一较量场上了。

周寻形容，李佳琦是“超强美妆导购”，薇娅是“山姆会员大商超”，雪梨则代表女装品牌，分别对应人、货和品牌的逻辑。据他观察，在雪梨带货的产品中，自有品牌占到30-40%，日常平销的利润比薇娅、李佳琦高，还有品牌溢价。“雪梨或许会成为淘品牌商家的一个样板。”

在他看来，雪梨、烈儿宝贝、陈洁kiki等第二梯队主播，是淘宝最有动力培养的，“有品牌、有工厂、有货，是商家自播的完全体，这才是淘宝最初的模式。”

周寻预判，未来，李佳琦会继续以IP的形式存在并强化，而薇娅代表强议价渠道。在薇娅的路径上，他认为，“雪梨的模式和路线比较有潜力，虽然在女装以外的专业性方面难以比肩，但价格和渠道是能拼出来、喂出来的。”如果把时间周期足够拉长的话，他看好雪梨超过薇娅。

电商平台负责人陈升则持相反的意见。

“我认为雪梨绝无可能超过薇娅李佳琦，除非雪梨能像薇李一样给手淘带来更多的新增流量，或者在站外再造一个流量入口。”陈升认为，雪梨如果只靠现在的直播流量和作为微博红人的流量，是没戏的。

薇娅、李佳琦、雪梨同台

在追赶薇娅李佳琦的同时，围绕主播雪梨的争议居多。雪梨要凭借珠宝和医美弯道超车，就必须承担更大的风险，前者涉及售假争议，后者则很容易陷入投诉纠纷。

张鑫和周寻都认为，从雪梨如今的位置和体量来看，她和团队不会在主观意愿上售假。但珠宝、黄金首饰品类，本身就是“翻车”的重灾区，“除非自营供应链，金、银、珍珠、钻石等材料都有相应的供应商。”

“珠宝首饰类的产品和证书，一般都是抽样送检批量出证，因此也存在‘证真货假’的可能，这涉及鉴定行业的bug，如果商家‘搞鬼’，主播也没辙。”张鑫表示。

周寻觉得，与珠宝相比，带货医美的风险会更大。“虽然雪梨带货的基本都是医疗风险比较低的轻医美项目，但是采取的模式是地域售卖，多医院联动，消费者可以自选医疗机构，这很考验团队的把控能力。”

在黑猫投诉平台上，针对雪梨直播间的投诉内容，就有不少与医美产品相关。

一位投诉者称，其在雪梨直播间购买了15999元的抗衰老项目，但其在合作医院的官网查询发现，医院和医生并没有相关项目的资质，该医院在其他正规平台也没有此类项目。“这种行为等于卖假货。”该投诉者表示。

消费者对雪梨直播间销售医美项目的投诉 来源 / 黑猫投诉平台

另一位投诉者称，其购买的医美产品内容其中一项，商家根本没有，还不能退款，也不能更换自己要求的其他产品，只能选他们换的内容。类似的表示“与直播产品完全不符”的投诉，还有很多。

消费者对雪梨直播间销售医美项目的投诉 来源 / 黑猫投诉平台

周寻的观点是，目前雪梨算是做成了珠宝和医美两个品类的头部，她足够有野心，但也的确需要非常警惕“翻车”。

“不管是网红出身的雪梨，还是人设很足的李佳琦，或者走正能量路线的薇娅，谁都有翻车的风险。”在周寻看来，这是另一个层面的较量。

*题图来源于网络。应受访者要求，文中周周、小乐、周寻、张鑫、陈升为化名。