作者 / Millie、应淇

编辑 / 金德路

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理解一座城市里新生长的东西，要观察它的历史土壤和发展温度。

如今，经过互联网电商的消费培养和后疫情阶段“云体验”的生活习惯，我们早已走进了直播电商的“万亿”时代。直播电商就如同那颗时代惊雷的种子，在多个城市生根发芽，却结出了不同的花和果。

众所周知，“人、货、场”齐聚的杭州，是直播电商的鼻祖城市。“网红”和“电商”的基因，让杭州成为了无数直播电商追梦的起点，密密麻麻的直播基地聚集杭州九堡，主播和资本仍在不断涌入。

而广州、上海等发力直播电商的城市也都释放能量，力争上游，并在本土氛围中形成了自己的优势。相比部分城市主播多、货品产业链发达的特点，上海在先发性、体量和去库存能力上暂时落后，但从呈现效果来说，更像是“品质直播第一城”。

去年年底，上海市文化和旅游局发布推动上海建设“品质直播第一城”的若干举措，杨浦区率先推出支持政策“直播24条”，从企业创新、人才培养，到场景应用、产业集聚等全方位赋能直播产业，打造超一流的直播品质。

上海的直播定位精准到“品质”二字，喊出了“每一秒让品质都在线”的口号。从这里，也走出了诸如“带货一哥”李佳琦这样的品质主播。

确实，上海的直播电商团队在直播选品、标准和服务等各个环节门槛都相对更高，而其品牌特征也更加突出，比如潮牌、国际化、国货、新国货等等，或彰显品味，或引领风尚，这都与上海的城市底蕴息息相关。

李佳琦直播间的品质，和上海的直播品质有着密不可分的关系，而上海的品质，要从品牌开始讲起。

01 “新国货第一城”是如何炼成的

杏花楼创办于1851年，相传是由广东人“胜仔”在上海开创的，主营广东甜品和粥类，原名“探花楼”。

后来，“探花楼”落到了李金海的手中，从一家小吃店翻建为四层楼的粤式大饭店。李金海又接受老顾客的建议，援引“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，将店名由“探花楼”改为“杏花楼”，此后名声大振。

为了拓展经营，李金海大力建设品牌，比如聘请名师研制配方，设计出重彩国画的民族风精美包装，推出杏花楼广式月饼，一经推广便成为招牌，杏花楼月饼的品牌闻名走俏，在上海流行百年。

伴随着上海开埠，全国涌入上海的商人大大增加，形成了如广东帮、宁波帮、安徽帮、湖北帮等各地商帮，这使得上海商人比其他城市具有更广泛的地域性，上海的老字号也几乎汇集了中华各地的风土人情和生命力。

但无论东西南北，诞生于上海的老字号们都继承和发扬着海派商业的传统：注重品牌感。除了杏花楼，还有许多老字号的招牌匾额、宣传广告都精心设计，极富个性，不仅在国内热销，也扬名海外，并传承至今。

在商务部相关文件的两次认定中，上海地区的中华老字号企业共计180家，也成为拥有中华老字号企业最多的城市。

事实上，老字号并非守旧的象征，这些继承了中华传统文化精神，不断发展的老字号，也在互联网时代主动拥抱年轻人，焕发了新的活力。

当90后、95后成为主力消费群体，许多观念和趋势都悄然改变。Z世代们更加注重身份认同，提倡消费平视和消费自信，近年来，在各大电商平台上，国风盛行，国潮崛起，国货品牌强势突围。

代表传统国货的老字号们再次迎来春天，尤其是底蕴深厚的在沪老字号。包括光明、杏花楼、百雀羚、大白兔、回力、英雄、美加净、六神等一大波上海老字号，都在平台上“倚老卖新”，玩得风生水起。2020年在天猫销售过亿的老字号中，上海的品牌占比近三分之一。

在国货消费狂潮背后，我们不仅可以看到老字号惊人上涨的销量，还有如雨后春笋冒出的新品牌。

阿里研究院《2021中国品牌发展报告》显示：以2016年我国开启供给侧结构性改革为起点，我国新品牌逐年扩张。在天猫平台上，2020年，国产新品牌的销售额已是2016年的17.9倍。

而上海依旧承袭了它的荣光。根据这份报告，在天猫前500个新品牌中，所在地为上海的品牌占90个，排名全国城市第一。另外，今年“618”期间，在冲上天猫细分行业第一的459个新品牌中，63个为上海品牌，占比居全国之首。

作为自古以来“因商而市，因商而城”的城市，上海的包容性和创新性深入骨髓，传统与时尚完美交融，一直都是开消费潮流之先的所在。加上本地的产业基础和直播电商轰轰烈烈的带动发展，老字号与新国货交相辉映，对于上海似乎是顺理成章的事情。

2020年，天猫联合商业数据中心CBNData发布了《城市商业创新力——2020新国货之城报告》，注册地为上海的新锐品牌在销售表现上最为亮眼，且单个品牌的平均销售额在前五城市中也排在第一。上海以一己之力，扛起了在天猫运营的全国新锐品牌近六分之一的销售额。

钟薛高、拉面说、薄荷健康、布鲁可、永璞、pidan等上海品牌，都拿下了细分品类或单品第一，一大批“黑马”在这里涌现。

“新国货不仅抓住了主流消费市场的趋势，更在一些需求的‘无人区’领域，开辟了全新的品类和赛道。这些年轻的创业者给消费市场带来了新惊喜。”天猫市场部总经理三啸如是说。

比如，上海新的咖啡消费人群越来越倾向于冷喝咖啡，且同时存在便利化和品质化的双重需求，基于此，永璞咖啡研发出代表性的原创闪萃浓缩咖啡液。

作为国内规模最大、最有活力的消费大都市，上海是“离消费者最近的地方”，也是洞察消费趋势的核心地和消费创新的试验场。一大批年轻且有着深刻洞察力的创业人才聚集在上海，成了制造新国货的“上海新力量”。

品牌之都，不仅是国际知名高端品牌的集聚之地、中华老字号的传承之地，也在成为新品牌的“出产地”和“制造机”。

从老字号圣地到“新国货第一城”，上海无缝衔接，也当仁不让。

02 当李佳琦的直播间遇上新国货

“如果一个产品的产地在上海，那它一定很好卖！”

李佳琦在与吴敏霞直播上海品牌梅林午餐肉时曾经这样提到。

国货云集的上海为直播“带货”和“带火”提供了基础，而直播又让上海的品牌加速起飞，互相成就。《2020淘宝直播新经济报告》显示，上海的淘宝直播无论是用户观看数量还是各类品牌的参与规模，均为全国第一。

而众所周知，李佳琦团队在选品上一向偏爱经典或者新崛起的国货品牌。曾有统计，其直播间里美妆选品约50%的产品为国货，其他品类中国货占比超过70%，其中上海的国货品牌不在少数。

李佳琦+“新国货第一城”的组合，相得益彰，产生了奇妙的化学反应。

去年，在青春上海淘宝直播专场和五五购物节“全球大直播”中，李佳琦和吴敏霞在直播间里推荐了13款上海品牌产品，包括梅林午餐肉、光明牛奶、启初洗护套装等品牌，吸引1100万人次网友围观，共售出38万件以上商品，总销售额突破3600万元。

而今年仅上半年，李佳琦直播间就卖出了超4.5亿的上海产品。以上海本地品牌为代表的一大批国货品牌能够在李佳琦直播间脱颖而出，选品严格是最基本的要求。

从上海出发的李佳琦直播间，也坚持品质直播的路线。据李佳琦直播运营团队相关负责人介绍，“严选品、重合规、强运营、保售后”是贯穿其直播运营团队工作的12字方针。

所有进入李佳琦直播间的商品，从预筛选到选品会再到终选会，最后到合规审查环节，通过率低于5%，100件产品，只能留下5件。

除了对产品质量的考察外，李佳琦和他的美ONE团队还会格外关注品牌的塑造，为国货品牌赋能、创造溢价，这也是他们区别于其他头部主播的差异化路线。

李佳琦是化妆品BA（Beauty Adviser，指专柜导购）出身，尤其关注国货美妆品牌。而李佳琦背后的美ONE，在成功孵化出“李佳琦”这个IP之后，进一步起飞，李佳琦自己也成为美ONE的合伙人。

近年来，依托于美ONE专业的直播团队，李佳琦一直热衷于为国牌美妆带货，并不断加深自己国产品牌“孵化加速器”的能力，送国货美妆品牌“上青云”。

“很多国货有着悠久的历史、家族的文化、优美的品牌故事……而且国货产品如今在原料、实验室、研发团队各方面都有优势，所以我觉得好的国货应该有好的议价权。”李佳琦说道。

他表示，团队一般会从美妆市场的空白处入手帮助品牌规划新品，帮助品牌从0到1、从1到10打造声量，传递品牌理念、加速品牌深度共创。

其中，花西子诞生后不久，就出现在李佳琦的直播间，与李佳琦进行深度合作。

在国产彩妆品牌的诸多产品线中，花西子的散粉别具特色，让李佳琦一开始就注意到了它，经过几轮直播和短视频平台的二次传播后，花西子的散粉迅速火爆。

有美妆人士分析认为，从2019年以来，散粉占据了花西子销售额的44%以上，而花西子最大的散粉销售渠道正是李佳琦直播间。

此后，李佳琦和美ONE开始逐步深入到花西子的产品研发中。凭借自己在美妆圈的多年经验，李佳琦对花西子的产品设计、颜色和按压方式等细节，都提出了意见。

去年双11，花西子苗族印象的产品礼盒，他全程参与了研发到推广销售的流程。据统计，在双11等关键期，李佳琦直播间里贡献的GMV占据了花西子总GMV的60%以上。

还有不少产品，李佳琦和美ONE都会深度参与到设计与包装等流程中，例如护肤品牌Haa研制的“小奶瓶”美白精华，在进入直播间进行选品时，其品质优良，但塑料胶瓶包装被李佳琦团队吐槽，最后Haa更换了玻璃瓶包装，进行外观升级。

此外，“精华的吸收度、香味、流行性、通透度这些他都会跟我们一起去讨论。”Haa总经理曾在采访中提到。

与成熟的品牌产品相比，李佳琦直播间更愿意给新品牌机会，并用自己的方式帮助这些国货新品成长，助其细节尽善尽美。

从去年到今年，短短一年时间，李佳琦直播间里的国货品牌已经从200多个剧增到了400多个。

这或许也是魔都这座“新国货第一城”与“国货推荐官”的李佳琦之间的魔法效应。

03 品质与品德，“海派”的公益思路

上海之于李佳琦，曾是梦想开始的地方，而现在的他之于上海，也是新的城市宣传名片。

今年5月，李佳琦作为上海创新创业青年的代表，受到了市委书记李强的接见。再早之前，他获得了2020年上海市青年五四奖章。如今的李佳琦，拥有了更多身份，也承担了更重的社会责任。

事实上，维护产品和服务质量的安全，切实保障消费者权益，积极履行社会责任，这是李佳琦和美ONE一直以来在坚持做的事情。高品质直播不仅意味着品牌和品味，还有品德——做慈善与回馈社会，创造更大的价值也是品质的意义。

如同帮助国货新品牌的塑造一样，李佳琦团队在做公益这件事上也格外注重提升品牌形象和商誉价值，在细节之处精益求精，海派商业的特性被延续到公益事业中。

除了每年进行的多场公益带货直播外，李佳琦团队经常会从文化、产品共创、渠道等层面对公益产品进行品牌化打造，通过品牌的商业化对公益进行赋能，从经营策略角度助其可持续发展。

“在做公益的同时，我们还会更多地考虑是否合规、能否帮助到需要帮助的人等各个方面。”在云南的一场扶贫公益中，李佳琦团队对当地的扶贫产品进行考察后，帮助当地把苦荞加工成饼干，并为苦荞饼干的包装和设计提出建议，以此帮助农产品的后续销售取得更好的效果。

登上李佳琦直播间的助农产品，遍及合湖北、云南、福建、河南、黑龙江和新疆等十几个省份，其累计公益助农销售额达2亿元。

而与地方特色农产品不同，非遗类手工产品技巧深、质量佳，传承百年的手艺更是积累了过硬的品质与口碑。但这些非遗产品们缺乏销售渠道，手艺者们也因此缺少收入。

李佳琦已经连续两年在非遗日开展专场直播，大力推广国潮和非遗产品，其中包括非遗小吃、绢扇、香包等工艺小件和非遗文创制品。今年“非遗日”，李佳琦直播间开设了一场主题为“时尚琦遇 纹遗复兴”的特殊直播，观看人次超1300万，带货总值突破5000万元，相比去年，直播间成交额同比增长了近300%。

通过强化品牌的产品品质、文化传承等属性，帮助非遗手艺人拓展了相关销售渠道，同时，参与直播的品牌会将部分直播收益捐赠给中国妇女发展基金会，用于帮扶困境家庭非遗手工艺女性，帮助非遗手艺传承下去。

真正的公益从来不是一次直播、或短期的作秀，而是要持久关注，从品牌塑造与发展方面，助其实现长期价值。

从带国货到助公益，从品质到品德，时代对直播的要求在不断加深。直播绝不仅仅是带货，更是带动服务、文化、品牌的发展。所以，上海提出的直播经济冠以“品质”之名，并强调直播经济与在线新经济、文旅发展等融合。

李佳琦，可以说是上海品质直播的一个证明，也是一个缩影。

越来越多的“李佳琦”们正在落“沪”，为上海带货，也是为上海代言。据新榜数据，截至2020年10月，上海MCN机构签约达人共计1918人，拥有千万量级红人的机构13个，累计覆盖粉丝24亿左右。上海吸引着诸多头部MCN机构和互联网公司，新的创意和新的品牌源源不断，在这里不断崛起。

品牌化、品质化，是上海与生俱来的基因。站在全国经济实力、消费文化和产业基础的C位，它天然聚合了各种优质资源和生态，如今，政府的各种直播建设和扶持政策逐渐落地，上海的品质直播之路才刚刚开始。

正如你可以相信李佳琦，你也可以相信上海的品质，没有天花板。