文 | 符琼尹 夏晓茜

编辑 | 赵普通

前天，网易云音乐再次凭借H5刷屏。 “你的人格主导色是橙+粉，每2个人中就会有一个喜欢你。”年轻人们在朋友圈分享自己人格颜色时，网易云音乐（以下简称“网易云”）悄悄在港交所递交招股书。

招股书显示，上线八年的网易云仍处于亏损状态。

亏损之外，营收增速、月活人数增速、在线音乐服务月付费用户增速与付费率成为行业第一。

大部分普通用户，对这些“第一”的感知，或许不如对“云村”的感知来得真切。“高互动的音乐社区”是网易云与其他音乐平台，最大的不同之处。

云村是许多年轻人袒露心声的自留地，也成了流行梗的发源地。感伤内容让网友戏称其为“网抑云”，这次的“人格主导色”测试也延伸出网友的玩梗“你是乐色”“你是好色”。

网友的“二次创作” 无论是测试刷屏，还是云村造梗，音乐平台的比拼终究还是要靠音乐。

今年2月，虾米音乐正式关停，国内在线音乐平台仅剩腾讯音乐和网易云音乐两大平台对垒。

如今，TME仍然在版权上占有绝对优势，字节跳动、快手也密集布局音乐赛道，强敌环伺下，网易云又会靠什么主导色取胜呢？

歌单变灰，如何突围

“我觉得没什么好怀念的。”

在播客《坏蛋调频》里，虾米创始人王皓谈及虾米倒闭时如此说道。两年前，他已告别音乐行业，带着家人旅居泰国。他坦言，虾米可能是错过了一些机遇，回过头看，关闭也是必然。

2月5日，成立13年的虾米音乐正式停止服务。接下来，虾米将会转向“音螺”平台，专做to B业务。

虾米错过的关键机遇，就包括内容版权的获取。

虾米在告别信中提及，“在音乐版权内容的获取上，没能很好地满足用户多元化的音乐需求，这也是我们最大的遗憾。” 2013年初，虾米被阿里巴巴收购后，默默准备着改变，但虾米放弃了当时最重要的竞争——版权。同年4月，网易云音乐正式上线。

此后三年，国内互联网音乐产业格局急速变化。

2015年3月，阿里音乐正式成立；2015年12月，百度音乐与太合音乐集团合并；2016年，腾讯将QQ音乐与中国音乐集团合并，于次年成立TME（腾讯音乐娱乐集团）。

期间，在线音乐平台基本背靠BAT大公司，版权价格不断上升。网易云是唯一没有依靠BAT、也未融资，却处于第一梯队的音乐平台。

2015年1月，TME作为发起单位之一，与国家版权局等近30家单位，成立“中国网络正版音乐促进联盟”。半年后，国家版权局发布“最严版权令”，国内音乐行业逐步完成正版化。

据版权局文件通知，各网络音乐服务商要在当年7月31日前，将未经授权传播的音乐作品全部下线，否则将依法从严查处。不到两个月，共有220多万首无版权音乐被下架。

此后，国内音乐平台的版权战争愈演愈烈。

此时的网易云，由于没有充足的版权，失去先机，歌单第一次大面积灰色。

后续几年里，网易云也常有歌单变灰

在版权大战中，TME因拥有6亿用户和雄厚财力，一骑绝尘。

2017年5月，腾讯音乐击败阿里音乐、网易音乐，从环球唱片手中拿下中国大陆地区数字版权分销权，将全球四分之一的音乐版权收入囊中。自此，TME集齐了环球、索尼和华纳三大唱片公司的独家版权。

但原本三四千万美元的授权费，TME、阿里音乐、太合音乐、网易云音乐轮番抢夺后，最终抬高到3.5亿美元外加1亿股权。

随着中小玩家陆续离场，音乐平台成为巨头的天下。在版权受到掣肘的同时，网易云寻找突围的方式是发掘独立音乐人。

招股书显示，网易云为独立音乐人开发了一套工具，可在职业发展的关键方面使用。截至2020年底，网易云音乐已为超过23万名注册独立音乐人提供服务。

图源：招股书

根据灼识咨询报告，网易云是国内最大的独立音乐人在线孵化器。2020年12月，注册独立音乐人的音乐曲目，占网易云音乐总播放量的45%以上。

对独立音乐人的挖掘和相互合作，使得网易云建立了自己的独特优势。

另一个改变网易云被动局面的重要因素，是版权独占禁令。

版权争夺战促进音乐行业正版化进程，也带来了音乐版权成本的水涨船高。此外，巨头的战争，使得消费者陷入难言之痛，听音乐需要装3个以上APP、收藏夹歌曲变灰、花钱购买的音乐因版权原因被删除下架......

网友评论截图

2017年9月，国家版权局陆续约谈境内外音乐公司及国内几大网络音乐服务商，要求对网络音乐作品应全面授权、避免独家授权。

国家版权局版权管理司副司长段玉萍，接受《人民日报》采访时说：“购买音乐版权应当遵循公平合理原则、符合市场规律和国际惯例，不得哄抬价格、恶性竞价，避免采购独家版权。”

在国家版权局的干预下，阿里音乐、网易云、QQ音乐三家巨头握手言和，三方之间各自进行版权互通。

这缓解了网易云音乐的版权之痛，但TME所拥有的1%的独占版权歌曲，才被业内认为是最值钱和能够吸引用户的，其中包括周杰伦、五月天、泰勒·斯威夫特等知名音乐人的作品。

核心独家版权能带来很高的收益，2019年华语新专辑销量TOP10中，TME有6个是独占，网易云音乐只有4个版权。

云村，能赚钱吗？

网易云始终以音乐社区自居，而不只想做音乐播放器。

据《IT时代周刊》报道，网易创始人、CEO 丁磊透露过做网易云的初衷：“将社交功能与音乐功能融合，做一款最理想的产品，为独立音乐人提供一个发唱片的平台，为人与人之间构筑一个交流平台。”

真正改变产品形态，大力做社交，是2019年以后陆续产生的变化，背后离不开商业化需要。

2019年之前，网易云已探索了会员付费、流量包售卖、演出及票务、智能硬件和音乐周边等多种变现模式。但据招股书数据，这些都无法**台达到收支平衡。

2019年5月，内测了付费社交“云村交友”小程序后，将其更名为“因乐交友”，变成三级菜单。

“因乐交友”小程序

网易云2019年9月初正式上线社区版块“云村”，替换原本的“朋友”，成为网易云的一级菜单之一。

“云村”板块新增了“广场”页面，主打UGC内容生产模式，用户能用图片、文字、视频等方式拍摄Mlog（Music log，即音乐日志），相当于和音乐相关的朋友圈动态。

在接受《音乐财经》采访时，网易云音乐高级副总裁朱一闻解释道，做“云村”最直接的原因是，此前产品没有一个载体来满足用户蓬勃的创作力。

社区化提升了用户粘性。

招股书显示，2020年网易云音乐日活用户日均听歌时长76分钟，主动进行UGC创作的用户占比达25%。

2020年3月，推出新版块“云圈”，用于音乐人和粉丝交流。

2021年3月，网易云测试了对谈互动新功能“侃侃”。

“侃侃”位于“发现”页面“推荐歌单”下方，用户可以创建话题，邀请其他用户进来聊天，无需邀请码。同时，其他用户也可进去旁听。

除了“因乐交友”、直播等功能，网易云音乐还上线了K歌板块，产品逐渐臃肿起来。

对商业化的探索，往往需要试错的勇气，但什么都要之后，音乐似乎不再是第一位。

内容方面，网易云的优势在于，主动融入了分众时代的洪流。

音乐喜好的分众化的趋势愈发明显，小众音乐拥有了更大的市场。民谣、电音、摇滚、说唱、国风等细分音乐逐渐出圈，也让网易云多元的社区氛围更加突出。

万青专辑在网易云数字专辑总榜排行第七

2020年12月底，万能青年旅店乐队新专辑《冀西南林路行》上线，一个月内售出近五十万张，总销售额超千万元，创造了独立音乐的神话。

招股书别提及了网易云早期的一次营销策划。

2017年，为展示社区文化，网易云在杭州推出一场，名为“乐评专列：看见音乐的力量”的营销活动。从平台上的百万评论中，挑选了85条评论，在杭州地铁1号线的地铁站展示。

地铁里展示的乐评

在社交媒体上，很多用户自称“云村人”，留下类似“有温度有灵魂”“看完评论后歌都变好听了”这样的评价。高质量的乐评随之成为网易云的重要名片。

社区招股书显示，网易云的在线音乐服务收入迅速增长。2018-2020年，在线音乐服务收入从10.26亿增长至26.23亿，但在总营收中的占比从近90%下滑至53.6%。

云村让网易云赚到了音乐社区的钱，但还远远不够。

在版权战争中，各家在线音乐平台不堪重负，也试图发掘新的商业化模式。但最终支撑它们盈利的，还是直播。网易云也逃不脱这条路，但入局迟钝。

2018年10月，TME披露了招股书，直播、K歌等社交娱乐收入占比超70%。

网易云随即宣布推出独立音乐直播APP“LOOK直播”，并在网易云主站设置了LOOK直播入口。

LOOK直播

招股书显示，2020年，社交娱乐服务收入快速增长，2020全年，这块业务收入22.73亿元，在总营收中的占比，扩大至46.4%。重要原因是直播服务的快速发展。

即使社交娱乐业务更能赚钱，入场晚的网易云，目前还难以凭此撑起盈利空间。

仅2020年第四季度，TME来自于社交娱乐服务及其他业务的营收为55.8亿元。和TME相比，网易云音乐的社交娱乐业务依然缺乏竞争力。

一个严峻的现实是，创立8年的网易云，仍在亏损。

究其原因，在于内容成本过高，营收增速赶不上烧钱的速度。

招股书显示，2018年—2020年，内容服务成本分别是19.7亿元、28.5亿元以及47.9亿元，共计96亿元，接近百亿元。由此，2018-2020年，网易云三年合计净亏损达69.73亿元。

图源：招股书

想要盈利，除了做社区，网易云还要有更多能打的业务。

网易云的下一站

虽然网易云曾靠独立音乐人实现了突围，占据了一部分核心乐迷心中的高地，但现在的网易云音乐，不一定是独立音乐人的最优选择。

对独立音乐人来说，最有吸引力的平台是哪一个？

独立音乐人小夏告诉毒眸，“如果是五年前，这个答案会是网易云音乐，但现在已经没办法具体说是哪一家了。” 在他看来，五年前的网易云音乐无论从平台的易用性，社区氛围，还是对音乐人的支持计划，都更具优势。

“虾米音乐的寻光计划，是给圈内本就具有名声的人配备一下推广资源，但是网易云音乐这边更进一步，推出了年轻一代。”小夏说。

与网易云一起成长的音乐人 房东的猫

现在，一方面，独立音乐人现在体量越来越大，“从知名度和版权价值来说，（音乐人）和平台已经是互动双赢的关系了。”

另一方面，各个平台之间的优势不同，独立音乐人也会根据自己的需求做出不同选择。“比如酷狗酷我覆盖人群多，QQ音乐给的收入更多，网易云音乐的受众忠诚度，还有平台气质的适配性更高。”

不过，当下网易云音乐的对手，不止是播放器时代的几位同仁。 近两年，隔壁老樊（代表作《世间美好与你环环相扣》），买辣椒也用券（代表作《起风了》），一支榴莲（代表作《海底》）等网易云音乐人的走红，都离不开短视频平台的算法推荐。

2021年，还出现了一个在B站的新变量：Vicky宣宣。

今年3月，题为《一首歌曲一个旋律一段旋律怎么变成一首歌？曝光学生党制作歌曲全过程》的视频，在b站火了起来，15岁初中生Vicky宣宣拍下，自己用半小时，将在数学课上走神得来的旋律，变成歌曲的全过程。

2019年，Vicky宣宣就注册为网易云音乐人，在此之后一炮而红，并被《人民日报》报道。

视频化的音乐红利在她身上体现到了极致。这支视频目前在B站的播放量已破1140万，这也反哺了她在音乐平台的热度。

Vicky宣宣的B站主页截图

“他们借助视频平台获得了更大的流量，音乐平台反而成了他们流量的下游。”小夏对毒眸说。

成为下游，意味着被动，网易云音乐也需要从视频化的流量中分食。 2020年10月，网易公布了10亿元的视频投资计划，涉及游戏、网易云、网易新闻客户端等网易生态。

今年2月，丁磊在回答投资者提问时说：“其实音乐主要是关于听觉感官的，它永远是第二感官，而第一感官永远是视觉感官。” 从现有App的情况来看，网易云的用户规模或接近天花板，下一步增长的点或将转变到单个用户的商业化上。

丁磊去年说过，“仅仅靠会员是要维持一个平衡是不够的，我们还是要深度挖掘这里面的其他的服务内容，让用户愿意支付，也是更健康的商业模式。” 版权仍然是音乐平台的发展基石，网易云也一直在扩充版权池。

网易云已与全球三大唱片公司达成合作，2020年也先后也拿下了《歌手·当打之年》《我们的乐队》《嗨唱转起来》《声临其境》第三季以及《中国新说唱 2020》等头部综艺音乐版权。 “云演出”是音乐平台都在探索的业务。

网易云音乐原创音乐部高级总监赵宗，接受Tech星球采访时表示：“线上曝光不仅仅只是转化为打赏收入，音乐人更看重的是，可以在网易云音乐的社区生态中，转化为整体的一个有效互动。” 从2020年以来，云演出这一模式在网易云音乐已经经历了几轮探索。

“云村卧室音乐节”在网易云音乐旗下的LOOK直播上线，让音乐人通过音乐直播的方式表演；“硬地LIVE”加入了更多影像化、视觉化的表达；“点亮现场行动”采用付费直播的模式，由网易云承担所有制作成本，收入100%分给音乐人。

去年的TFBOYS七周年演唱会，像是网易云在演出变现上的一次阶段性报告。

这场“日光旅行”结合了“直播打赏+周边贩卖+演出票价收入”多种渠道，用户在观看演唱会的同时，可以通过购买“音符”对演唱会进行打赏，158元和860元的票价会附赠一定数额的音符。演唱会相关主题周边也一直在网易云售卖。

不过，TME选择大举攻入的长音频领域，网易云还没有作出具体的战略布局。

去年初，网易云上线播客专栏，看起来是打开了长音频的一个口子，但隔壁TME的“懒人畅听”已经开张，网易云如何应战，还需观望。 直播、短视频、长音频......这些业务，都面临较强的竞争压力。

总之，要找到自己的主导色，网易云要回答的可不止8道题。

参考资料：

1. 即刻网友三十三问，王诗沐：都在书里，即刻
2. 丁磊移动梦的最好机会，IT时代周刊