电视市场的竞争历来激烈壮观,一线卫视靠独播剧打头阵,二、三线卫视力拼大剧联播以争取市场,如今网络自制剧的发展也势不可挡.在重重压力下,地面频道的突围之战尤为艰难.日前"全国地面频道电视剧播出联盟(以下简称"剧盟")正式组建,并首次召开了有全国30多个省市地面频道负责人参加的台长峰会,试图通过抱团取暖的方式突围,实现新形势下收视与收入的升级.

购剧吃紧 地面频道无处可逃

近年来,中国电视剧一直采用的是"先上星后落地"的发行模式,央视及面向全国市场的卫视几乎垄断了大剧、好剧市场,资金雄厚者奉行独播,次之联播,财力稍弱的也能拿到二轮、三轮播出权.相形之下,同样对优秀电视剧"求贤若渴"的省市地面频道,一则资金根本无法与卫视相比,热门剧集完全可望而不可即;二则缺乏对电视剧市场的分析体系及人才,地面频道在电视剧采购交易市场曾几乎完全边缘化.

"电视剧一直是电视频道的收视中坚,近年来地面频道对电视剧的依赖越来越大,占了收视份额的约30%.可以说,电视剧对我们很重要,但电视剧又天然不是我们的强项."长沙市广播电视台党委书记、台长,中广天择传媒董事长曾雄对《中国新闻出版报》记者表示,尤其是"一剧两星"政策出台之后,电视剧市场的竞争更为激烈,而地面频道的处境也更加被动.

对此,南昌广播电视台台长张金洁深表认同.在他看来,"一剧两星"政策是对地面频道的一大挑战:"未来二、三线卫视台的首轮剧选择面小了,他们会转而在二、三轮剧中选好剧,从而抬高市场价格,购片成本的增加对实力不够强大的地面频道尤其是地市频道而言,会是一大负担."

剧盟成立 希望"双低"换"双高"

正是基于电视剧生存环境的逐步恶化,地面频道近来一直试图突围,采取合纵连横、抱团取暖的方式意图实现互利共赢.

江苏电视台节目采购部2013年5月牵头成立了地面电视剧采购"第一联盟";同年8月20日,浙江影视集团携手20家强势地面频道组建中国电视剧强势地面频道"G20制播俱乐部";2014年3月30日,江苏城市联合电视传媒有限责任公司等6家频道共同成立"地标联盟",联合购买优质电视剧……不过,从这些联盟的实践来看,却是雷声大雨点小,在轰轰烈烈宣告成立之后便有些过于沉寂之相.

那么,此次"剧盟"的成立是否能走出这一尴尬境地?它与之前的各式联盟又有何区别?"剧盟"组织者、中广天择传媒副总经理何超介绍,"剧盟"采用的是电视剧模式整体输出方式,即在中广天择传媒经典电视剧播出模式基础上,推行"购、编、推"一体化,即统一提供从选剧、购剧、编排、推广到效果评估等全线支持.另外,"剧盟"合作由中广天择传媒具体执行,所有成员台购买电视剧的资金将由中广天择先期承担,电视剧剪辑、包装、传输成本亦由其承担.同时,"剧盟"成员还拥有试播权利,可视试播效果决定是否引进合作,使得各成员台以"低成本、低风险"实现"高收视、高收益".

对于这一方式,兰州市广播电视总台台长王韧认为:"联盟如果仅仅停留在‘交流’而不是‘交易’,即使是‘交易’却仅限于‘广告时间’与‘节目时间’,那这种联盟是走不远的."他表示,以前的联盟基本上是播出单位凑钱买剧,但是依然离不开拍脑袋购剧的基本选剧过程,与中广天择传媒依靠大数据以及严格的选剧再剪辑流程是完全不一样的.

合同优惠 成员台享受"真金白银"

在此次"剧盟"会议上,兰州市广播电视总台与中广天择传媒签署了合作协议,正式加入"剧盟".合同的签订进一步增强了王韧的信心,他说:"中广天择传媒的合同非常严格,服务包括整个电视剧频道的包装以及每部电视剧的宣传片和地面推广,还包括收视率的奖惩,反正都是用真金白银‘说话’."

"我们希望和‘剧盟’成员台一起,在有限的资源下做有无限可能的事情."中广天择传媒总经理傅冠军认为,"剧盟"这些十分优厚的成员权利是促成这种从有限走向无限的重要因素,"没有人出面先期承担成本、控制风险,没有专业的执行团队,地面台在资金有限、覆盖面小的情况下,收视、收入一路走低,在市场上的边缘地位很可能会一成不变".

值得关注的是,此次"剧盟"没有山东地面频道加入.近年来,山东省内的地面频道发展态势总体向好,尤其是齐鲁电视台做得有声有色,该台为省级地面龙头之一,2013年广告创收7.4亿元,从经济实力来说不容小觑,旗下的《拉呱》栏目与央视的综艺节目《黄金100秒》在2013年还共同举办了"乡村好嗓子"等活动.另外,济南电视台在今年暑期档播出的《十月围城》《养父》《战长沙》等一系列电视剧在品质上有提升,这些剧情厚重、题材正面积极的历史正剧和家庭正剧和山东的大气厚重相符合.

据了解,中广天择传媒此前曾和山东省内的多家市县电视台有过节目合作,何超认为山东省的地面频道总体不错,但他又表示,电视剧和做节目不同,"因为一部电视剧在不同的省份、不同地方的购剧成本不同,电视台购剧常常因为覆盖面小的原因,经常遇到花大钱买了剧却播不好的情况".他建议:"在电视剧市场上,地面台如果想以低成本、低风险实现高收视、高收益,加入联盟寻求合作是非常好的选择."

棋局未定 期待下一个范本

中广天择传媒自2012年开始启动将一种专门针对地面频道购剧、选剧困局的解决方案推向全国.该解决方案是复制并升级了由长沙广电旗下经贸频道开创实践的类型化电视剧5集连播的编播模式.

作为孵化这套编播模式的长沙经贸频道,因该模式的实践成功,自2006年起,以一个市级频道的身份在与央视、湖南卫视、湖南经视、湖南都市等强大对手同城竞争的激战中,在整个湖南市场长期排位收视前三并稳定居前.据长沙广播电视集团副总经理肖小敏介绍,从2006年至2013年,长沙经贸频道收视率每年平均增长33.5%,收入从刚过千万元增至8200万元,在全国范围内不仅远超许多省会台数倍之多,也创造了经营规模接近省级频道的奇迹.

这一电视剧模式由中广天择传媒在一年多的时间内向湖南省内8家地面城市台进行了成功的复制推广,并拓展到全国更多省份.中广天择传媒副总经理何超认为,地面台要实现联手突围,首先需要对频道、剧型、播出方式等进行专业的定位,以期吸引长久固定受众.

2013年10月,南昌电视台公共频道与中广天择传媒启动电视剧模式的合作,当月频道收视率从此前的0.17%迅速提升到0.71%,在南昌电视集团收视排名从末位跃居第一,此后一直保持稳定,南昌广播电视台台长张金洁更是发出了"收视率有翻天覆地变化"的感慨;2014年6月,长春电视台娱乐频道在启动合作后,收视率提升至0.43%,较之前的0.02%提高了20.5倍.

对于南昌、长春的试水成功,王韧直言很期待:"我们与中广天择传媒签署协议,就是基于这些成功的案例,他们一开始把收视率写进了合同,在具体的合作中又用不断飙升的收视率兑现了承诺.我们也希望这样的神话再一次在西北地区重放光彩."

中广天择传媒期望给成员们带来的不仅仅是高收视."如果‘剧盟’运行良好的话,全国各省市收获的将不仅是一个个独立的高收视电视频道,而且还会诞生一个相当有广告价值的播出网络."何超表示,届时国际大品牌广告商走进省市地面台也将指日可待.