您直播间产品的商业宣传真的合规吗？

文丨江梦茜

2021年7月23日，上海市长宁区市场监督管理局向美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称“美腕”）送达了《上海市长宁区市场监督管理局行政处罚听证告知书》(沪市监长处〔2021〕052021000013号)(以下简称“告知书”)，拟对当事人罚款30万元。

△《上海市长宁区市场监督管理局行政处罚听证告知书》截图

而这份告知书中的美腕即为著名主播李佳琦的关联公司，处罚书中的美容仪也曾在2020年11月10日，出现在李佳琦的商品预告中。

告知书显示，美腕受品牌方中国总代理南京美洲豹电子商务有限公司委托，于2020年11月10日安排公司旗下主播通过淘宝直播平台推广家用电器产品“初普stop vx美容仪”。在直播过程中，该主播使用“全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹，效果巨明显......坚持用了一个月，就相当于打了一次热玛吉，效果真的很可怕很神奇”等用语，对上述产品进行引人误解的商业宣传。

据悉，热玛吉是一种能够对皮肤实现拉伸紧致效果的美容器械，其原理是一种射频技术。后“热玛吉”多用于指代使用该技术的医疗美容项目。告知书显示，“初普stop vx美容仪”与“热玛吉”两者从定价、产品使用性能、功能、持续效果等方面都存在较大差异，在无任何依据的情况下，将两者进行对比，容易引发受众不恰当的联想，足以对消费者造成误导。

据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”的规定，与《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款“经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款;情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。”的规定，美腕被责令停止违法行为并罚款30万元。

01美腕回应：全面整改，避免此类事件再次发生

8月13日，就此事，李佳琦关联公司美腕发布声明表示，美腕对此高度重视，真诚接受，对告知书所涉问题进行了全面整改，完善公司规章，堵住管理漏洞，避免此类事件再次发生。

△美腕针对《告知书》发布的《声明》

《声明》显示，美腕表示旗下主播在直播间介绍某款产品的过程中，把家用产品与医用产品进行了效果上的不当对比，违反了相关法律规定。此事系公司旗下主播在直播间介绍产品时产生失误。

值得一提的是，前不久，商务部和市场监管总局联合发布了《关于国家级服务业标准化试点（商贸流通专项）评审结果》，美腕成为唯一入选的直播机构。美腕直播运营总经理蔚英辉曾公开表示，按照国家级服务业标准化试点要求，美腕已完成了公司标准化体系的搭建，并将进一步立项制定更多的支撑标准化体系的企业标准，与行业分享这些企业标准化成果，助力直播电商产业标准化、规范化发展。

而在今年5月底，美腕也曾发布《直播电商商品质量与合规管理规范》（以下简称“《规范》”）。《规范》显示，在选品上，美腕对禁播商品采用负面清单管理制，也因此放弃了一些利润颇丰、市场需求甚大的产品，包括“三品一械”类产品（药品、保健品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）、生鲜食品、超短保产品等。

02“杀一儆百”，监管趋严

近年来，直播电商飞速发展。阿里巴巴研究院《迈向万亿市场的直播电商》报告预测，2021年直播电商规模将突破2万亿元，并将在未来几年继续保持高速增长。直播市场火热，吸引大量流量的同时，选品门槛低、无序价格战、商品虚假宣传、销售数据造假等问题也正面临着严格监管。

其中，就虚假宣传而言，此次李佳琦关联的美腕被罚并非个案。2020年11月，有消费者质疑辛巴团队的主播“时大漂亮”直播间售卖的燕窝是糖水。11月27日晚间，辛巴回应称，将召回辛选直播间销售的全部该燕窝产品、先行承担退一赔三责任。12月23日，广州市场监管部门公布该事件调查处理情况：辛巴方被罚90万元，市场监管部门拟对燕窝品牌方广州融昱贸易有限公司作出责令停止违法行为、罚款200万元的行政处罚。此外，辛巴的快手账号被禁60天。

针对此类现象，多份国家级监管文件密集出台，关于直播带货的监管力度正在不断加码。

2020年11月6日，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，明确了压实网络平台、商品经营者、网络直播者等有关主体的法律责任。

2020年11月13日，国家互联网信息办公室发布了《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，指出直播营销平台应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日，并提供直播内容回看功能。

2021年5月25日，《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称“《办法》”）正式实施。《办法》对直播间运营者和直播营销人员相关广告活动、线上线下直播场所、商品服务信息核验、虚拟形象使用、与直播营销人员服务机构开展商业合作等方面提出具体要求。

相关监管法规集中出台，意味着网络直播监管趋严，直播间不是法外之地，电商直播行业也正往规范化的方向发展。

03警示：紧绷合规宣传的弦

由于将家用产品与医用产品进行了效果上的不当对比，美腕被罚。那么对于行业从业者来说，能从中吸取哪些经验呢？

在《化妆品报》此前发布的《美妆广告合规审查，看这篇就够了》一文中，浙江智仁律师事务所施玮玮、俞瑾两位律师就曾表示，医疗功效是化妆品宣传禁区。

从定义来说，化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品。结合《化妆品监督管理条例》第四十三条的规定：“化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用”，化妆品本身就不具备任何医疗的功效，也不能对其进行医疗作用的描述。

前述律师提示，大家日常接触的医美类化妆品，其本质上就是商家为了营销在药品与化妆品的概念夹缝中编制出的伪概念。那么，品牌方在自查化妆品广告时要切记，医疗疗效是化妆品的宣传禁区。除此原则之外，品牌方还需特别关注用词，比如“修护”与“修复”，其实两者是有本质区别的。

此番，美腕被罚不仅说明，即使作为头部电商直播企业的美腕，其在电商直播规范化上仍需改进提升，同时也警醒了化妆品行业企业及从业者需要时刻绷紧产品合规宣传这根“弦”。

直播电商成为营销标配，众多美妆行业企业加入直播大军，但从粗犷的野蛮生长到健康有序的进化发展仍需要行业企业更多地关注相关法律、法规，因为企业的研发、生产、产品包装、营销宣传、流量、业绩等一切活动，都必须在合法合规的框架之下进行。